Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний - страница 10

В 1864 г. в «Московских ведомостях» с завидным постоянством стали появляться заметки о том, что в различных питейных заведениях недостойным образом ведут себя студенты. Они заказывают водку определенной марки, а когда им отвечают, что таковой не имеется, оскорбляют официантов, говоря, что такое заведение «не может считаться приличным, потому что не имеет самой лучшей в мире водки». Иногда дело даже доходило до драки. В итоге буйных молодых людей в сопровождении полицейских отправляли в участок. Спустя короткое время дебоширов выпускали. Штрафы и пошлины за них платили некие добродетели. На первый взгляд, ничего особенного не видно. Просто молодые да горячие студенты бурно выказывают свое недовольство, потому что не получили любимого напитка. Однако была одна деталь: буйные студенты, оказывается, всем остальным маркам предпочитали водку, выпускаемую заводом нашего героя, а на штрафы неизменно раскошеливались приказчики его винокуренного завода. Не напоминает ли вам это акции эпатажного маркетинга, или life placement?

Такой способ продвижения продукции не разорил предприимчивого хозяина завода, потому что тот дальновидно установил своеобразный «лимит на дебош». Штрафы, которые компания выплачивала за бесчинствовавших в трактирах студентов, не должны были превышать 10 рублей ассигнациями. Но расходы все равно были не такими уж и маленькими. Своеобразные пиарщики получали определенный процент от заказов, которые приходили на завод от «обработанных» нестандартным способом трактиров, кабаков, ресторанов и других питейных заведений. Скорее всего и «Московские ведомости» не остались без «барыша», так как редакция с подозрительным рвением откликалась на каждый факт бесчинства студентов. Однако эти затраты окупили себя – за достаточно короткий срок (как мы уже говорили, популярность пришла не более чем через год после открытия завода) посетители и владельцы питейных заведений, а также и читатели газеты узнали о существовании недорогой и качественной водки, выпускаемой заводом сына «неторгующего купца».

За 15 лет работы в алкогольном бизнесе наш герой стал очень обеспеченным человеком. Его личные накопления перевалили за отметку 1 млн рублей. Маленький винокуренный заводик всего лишь с одним перегоночным котлом остался в прошлом. Теперь (к 1880 г.) предпринимателю принадлежали собственные фирменные магазины, складские помещения и большой винокуренный завод. Но, как известно, чем крупнее производство, тем жестче условия конкуренции. Производитель, о котором идет речь, был не единственным в этой области, а лишь одним из нескольких крупнейших производителей. Его достойными конкурентами были купец первой гильдии Осип Геер, поставщики двора Его Императорского Величества братья Тимофеевские, корифеи водочного производства Петр и Иван Смирновы. Прямо пропорционально доходам и росту производства возрастали и вложения в рекламную поддержку продукции. Отметим, что к концу XIX в. в рекламе использовалось множество современных приемов воздействия на потребителя. Рассмотрим этот факт на примере рекламы одного из наиболее популярных продуктов: «Настойки рябиновой на коньяке». Приведем пример действительно существовавших в то время и, кстати говоря, очень грамотно сработанных с точки зрения рекламы и маркетинга, обращений к потребителям:

1) «Вы, конечно, знаете, что рябиновая настойка – излюбленный напиток почтенной русской публики!» – здесь использован следующий прием – лесть потребителю. Естественно, потребитель осведомлен о том, что настойка великолепная, потому что он сам является представителем «почтенной русской публики»;