Подводя итоги данного параграфа, сделаем выводы в форме тезисов о том, как найти самый подходящий инсайт:
1) соберите общие демографические данные, характеризующие целевую аудиторию – пол, возраст, семейное положение и т. д.;
2) проведите несколько командных мозговых штурмов;
3) не следуйте целиком и полностью прошлому опыту компании – времена меняются, и с ними меняет все в этом мире;
4) не стоит полностью доверяться своим потребителям – они не всегда осознает свои потребности и мотивации;
5) проверьте свои гипотезы, касающиеся мотивационных факторов потенциального потребителя;
6) разнесите собранную информацию о целевой аудитории по пяти основным направлениям.
1.3. Рождение бренда на примере одной компании
Многие считают, что реклама XX–XXI вв. чересчур агрессивна. Есть люди, которые считают, что рекламы до XX в. вообще не было. Однако эти мнения неверны. Рекламные кампании конца XIX в. не отличались белым цветом и пушистостью, а иногда «заворачивали» такое, что современным рекламщикам и маркетологам, склонным к эпатажу, и не снилось. Рассмотрим, как зарождался бренд и какие рекламные кампании в его поддержку проводились еще в середине XIX в. В качестве примера возьмем компанию, которую по праву можно назвать королевой рынка алкогольной продукции.
Начиная с середины XIX в. наступило время, когда многомиллионные капиталы появлялись просто ниоткуда. Это время было самым счастливым и успешным для людей предприимчивых, смекалистых и не обремененных высокими моральными принципами. Простой крестьянин, владелец двух коров и одной лошади, не обделенный умом и деловой хваткой, мог за короткое время достичь вершин социального и финансового благополучия. По Российской державе громом раскатывались имена, которые не так давно никому ни о чем не говорили. Среди этих имен были и имена сына и отца, владельцев той самой компании, производящей алкоголь, о которой мы будем говорить в этом параграфе.
Как ни крути, но столица нашей Родины – Москва – всегда была знаменита не только своими храмами, соборами и Кремлем, но и увеселительными, питейными заведениями. Любовь русского народа к горячительным напиткам известна издревле. Еще во II в. киевский князь Владимир говорил, что «питие веселие Руси ести». Эта истина не потеряла своей значимости и к середине XIX в. Напротив, Русь «веселилась» по полной программе. В одной только Москве можно было насчитать порядка 2000 различных питейных заведений: трактиров, ресторанов, кабаков и т. д. В этих заведениях не скупились на родной русскому человеку напиток – «хлебное вино», которое с течением времени переименовали в водку. Производство алкогольной продукции в то время было, пожалуй, самым прибыльным делом в нашей стране. Этот факт не обошел вниманием сын «неторгующего купца третьей купеческой гильдии Яузской части Москвы» и предложил отцу заняться прибыльным бизнесом. Заложенная на генетическом уровне деловая жилка (ведь основатель компании был потомственным купцом) помогла зарегистрировать в Белокаменной собственный винокуренный завод в 1863 г. По уставу компания «имела целью производство и продажу дозволенных законом спиртных напитков». Заводом, правда, это предприятие можно было назвать с натяжкой – начального капитала хватило только на покупку сырья, перегонного чана и заработную плату рабочим. Однако не без участия счастливого случая бизнес владельца мини-завода пошел на удивление хорошо.
