Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний - страница 7

3. Роль торговой марки или категории товара потребностях потребителя – выбирая те или иные товары или услуги, представители целевой аудитории мотивируются как функциональными, так и эмоциональными факторами и потребностями. Вам нужно определить, каким образом категория товара или конкретно ваша торговая марка вписывается в повседневность потребителя, какое место в жизни занимает и что он ожидает от покупки. Удовлетворить ту или иную потребность потребитель может с помощью нескольких взаимозаменяемых товаров. Скажем, чтобы заменить любимую марку газированной воды, потребитель может приобрести натуральный сок, квас, холодный чай или другой вид напитков. Таким образом, вам нужно определить, какую роль именно ваш бренд играет в структуре мотиваций потребителя, какие потребности уже удовлетворены другими брендами не только в этой категории, но и в целом на рынке.

4. Общие социальные тенденции стиля жизни – на то, в какой момент и через какой канал связи можно проинформировать вашу целевую аудиторию, влияют не только ее социальные и психологические особенности, а весь стиль жизни в целом и общие социальные тренды потребления средств массовой информации. В настоящий момент времени в общем стиле жизни населения крупных городов страны укрепляется тенденция проведения свободного времени вне дома. Люди все больше и чаще ходят в кафе и рестораны, кино, посещают магазины, чтобы просто посмотреть, что продают, и т. д. Все больше людей развивают в себе творческие таланты и стремятся к самовыражению. Появились профессии, которые не требуют постоянного нахождения в офисе, и работа по свободному графику. И в связи с этим у людей возникает потребность объединяться в группы по интересам, например в блогах, чатах и т. д. Городская молодежь стала намного раньше по возрасту работать. Молодых людей стали интересовать карьерный рост, профессиональная ориентация и денежная независимость. Молодое поколение твердо верит в то, что свою судьбу они создают своими руками. Более старшее же поколение стало больше интересоваться стилем жизни в других странах, получать дополнительное образование и повышать собственную квалификацию. Но в маленьких городах складывается иная ситуация. Жители небольших населенных пунктов предпочитают проводить время дома с семьей, общаются внутри узкого социального круга, внимательно относятся к местным новостям. Например, если жители больших городов для передвижения пользуются в основном метро или личным автомобилем, то жители малых населенных пунктов пользуются несколькими видами наземного транспорта (трамваями, автобусами, троллейбусами и т. д.) и ходят пешком. В общем, когда вы узнаете, какие тенденции приоритетны в жизни вашей целевой аудитории, вы будете знать, где, как и когда лучше передать своим потенциальным и реальным потребителям информацию.

5. Стиль жизни и способ проведения свободного времени потребителя – мир современного потребителя – это проигрывание множества социальных ролей одновременно. При этом ролевой набор подчас может состоять из взаимоисключающих функций, из множества социальных кругов, в которые одновременно погружен индивид. Быстрый темп жизни, противоречивые социальные роли – все это сокращает время контакта аудитории с традиционными средствами массовой информации. Например, у менеджера высшего звена нет выходных дней и времени смотреть телевизор, потому что работа постоянно присутствует в его личной жизни. Но у него есть свой набор любимых вещей, и каждая, по сути, является его каналом коммуникации. Например, ноутбук, который путешествует с ним везде (это источник новостей через Интернет, возможность общения с партнерами, поставщиками, клиентами и с близкими людьми), деловой еженедельник и личный автомобиль. Каждая минута на счету, ведь даже в кратчайший промежуток времени можно заработать или потерять определенные денежные средства. Инсайт относительно стиля жизни современного менеджера был использован для планирования рекламной кампании моторного масла: на плазменных экранах, размещенных на главных, наиболее перегруженных магистралях города, отображалось, где в данный момент затруднено движение, и указывались пути объезда. Это сильно повысило продажи и рейтинг компании. Ведь компания заботится о своей целевой аудитории.