Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний - страница 13

Герои нашего параграфа применили как открытую, так и скрытую формы рекламы в печатных средствах массовой информации. Сейчас уже невозможно точно определить, сколько тогда было потрачено на рекламную кампанию, можно только сказать, что деньги немалые. Во всех популярных печатных СМИ того времени были размещены объявления следующего содержания: «Зачем платить втрое дороже за заграничный коньяк, когда можно с пользой употреблять русский, дешевый, совершенно натуральный и прекрасно выдержанный Кавказский и Крымский коньяки торгового дома в Москве». Помимо этого, была задействована и скрытая форма рекламы: в разделах поэзии, анекдотов, загадок постоянно встречались упоминания о новом российском коньяке. Этому напитку были посвящены фельетоны, шуточные сценки и пародии. В течение нескольких лет, например, рекламу нового русского коньяка давала «Нива», самый читаемый журнал России, причем располагалась она под самым названием на обложке. И другие издания, несущие в себе рекламные объявления о новом коньячном заводе, были далеко не дешевым бульварным чтивом, а популярными, дорогими и престижными изданиями.

Наружная реклама тоже нашла свое применение в рекламе коньяка. Яркими рисунками и плакатами с фирменным знаком компании – медным колокольчиком с названием завода – были оформлены борта пароходов и дирижаблей, таблички с таким же содержанием были прибиты к дверцам наемных карет и экипажей и прикреплены на вагонах конки. Когда по улицам Белокаменной прошел первый трамвай, на его крыше жители города могли наблюдать все ту же рекламу известного нам торгового дома.

Несмотря на излишнюю настойчивость, реклама производителя, о котором шла речь в параграфе, предлагала потребителям все-таки очень достойный товар. Таким образом, может быть, стоит подумать о том, что в восприятии потребителя степень агрессивности рекламы обратно пропорциональна качеству рекламируемого продукта. Согласитесь, ведь напоминание о плохом товаре всегда раздражает!

Надо отметить, что коньяк данной торговой марки был излюбленным напитком английского премьер-министра Уинстона Черчилля. Он не изменял этому коньяку ни с одной другой торговой маркой, хотя, надо заметить, что Черчиллю было из чего выбирать и с чем сравнивать. И до сих пор многие напитки, произведенные по рецептам того самого сына «неторгующего купца» (например, «Зубровка», «Рижский бальзам», «Запеканка», «Рябина на коньяке», «Спотыкач» и т. д.), пользуются успехом у современных потребителей крепкого алкоголя.

Вы отвоевали себе определенное место на рынке? Примите мои поздравления! Только не стоит спокойно почивать на лаврах. Ваши конкуренты не дремлют, и в любой момент ваше место могут занять другие – более активные, более предприимчивые и оригинальные. Что же делать? Защищаться! О том, как сопротивляться нападкам конкурентов, как правильно парировать удары и предотвращать негативные последствия, мы будем говорить в этом параграфе.

В конце прошлого лета клиенты и партнеры крупной зерновой сибирской компании получили письма от имени генерального директора ее главного конкурента. Содержание этих писем было следующее: компания изгнана из Алтайского союза компаний по переработке за то, что под видом хлебопекарной муки распространяла продукт, изготовленный из кормового зерна 4-го сорта, привезенного из Казахстана. С информацией, которую несли эти письма, успели ознакомиться более 50 компаний, т. е. все основные клиенты несчастной зерновой компании. Последствия были крайне печальными – многие клиенты незамедлительно отказались от уже сделанных заказов на муку и зерно, другие, те, кто еще не успели сделать новых заказов, так их и не сделали.