PR-коммуникации. Практическое пособие - страница 11

PR и маркетинг. Соотношение маркетинга и PR в деятельности современных организаций является одной из актуальных проблем построения стратегии компании. Разные компании по-разному решают эту проблему: в одних функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других – отдела маркетинга, в третьих PR-подразделение является самостоятельной структурной единицей. Вместе с тем в мировой практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций[7] (см. табл. 1).

Таблица 1

Соотношение маркетинга и PR

В современных условиях отношение к PR как к необязательной, обременительной для фирмы деятельности практически себя изживает. Специалисты по маркетингу в большинстве своем стали лучше понимать новизну тех условий и обстоятельств, в которых приходится изучать рынок, потребительский спрос, разрабатывать систему повышения эффективности реализации продукции. Среди них – рост требований потребителей к качеству и экологической чистоте предлагаемых товаров и услуг; повышение внимания общественности к социальной ответственности корпораций, особенно в контексте глобализации; усиление регламентирующих норм государственного характера; возникновение нестандартных и кризисных ситуаций национального, регионального и общемирового уровней.

Если раньше говорили, что «продавцу нужен язык, покупателю – глаза», то теперь добавляют: «…, а продукту – запах». Имеется в виду, что именно PR должен создать необходимую позитивную маркетинговую атмосферу.

PR и реклама. Общим между этими видами коммуникаций является то, что они обращены к общественности, формируют рынок имиджей, стремятся к сочетанию науки и искусства в своей продукции. Однако налицо и значительные отличия:

PR занимается всеми потоками коммуникации для формирования позитивного отношения к организации, тогда как реклама – потоками купли-продажи, рассказывая о потребительских свойствах продукта;

PR обращается к человеку как к личности, а реклама – как к потребителю;

PR-сообщение по форме и содержанию должно быть новостным, реклама же может позволить себе некоторое отставание по времени и отклонения от стандартов СМИ («заплатил – размещай»);

PR существует в самых разных вариантах (кратковременный, среднесрочный, долговременный, перспективный), реклама же, как правило, преследует сравнительно кратковременные цели;

PR с точки зрения жанра относится к текстовым объектам (поэтому его иногда труднее распознать ввиду косвенных смыслов), а реклама – это прямой рассказ о позитивных качествах объекта (как шутят сами рекламщики: «Реклама – это когда показывают, без скольких вещей можно отлично жить»);

PR может располагаться практически на любых полосах печатных СМИ и в любой части эфира, реклама же располагается, как правило, на платных печатных площадях и в оплаченном эфире;

PR в той или иной форме используют практически все организации, рекламу – далеко не все (особенно учреждения социальной сферы, некоммерческие объединения и т.п.).

PR и журналистика. Общее: размещение новостных сообщений на бесплатных полосах и в бесплатном эфире. Однако между ними есть и существенные различия:

PR сам создает события (направление коммуникации: «от слова – к ситуации»), а журналистика описывает, как правило, свершившиеся события и появившиеся факты (направление коммуникации: «от ситуации – к слову»);

PR решает как тактические, так и стратегические задачи организации, журналистика же сосредоточена на решении текущих, сиюминутных задач.