PR-коммуникации. Практическое пособие - страница 9

• кризис-менеджмент (crisis management) и многие другие.

Рассматривая модели коммуникации, используемые в практике PR, выделяют четыре основных варианта. Они различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включены ли интересы общественности в деятельность организации).

1. Модель пресс-агентства, или модель паблисити Она, как мы уже сказали, возникла в середине XIX в. Эта модель отличается односторонним, манипуляторским подходом и ориентирована, в основном, на пропагандистские методы. Пресс-агентства в этой модели не связывают себя обязательствами давать полную и объективную картину объекта (товара, услуги, проекта). Информационный поток идет лишь от организации к общественности. Ныне эта модель применяется примерно в 15% практики PR, причем почти полностью отсутствует в политической сфере и редко используется в бизнесе.

2. Модель общественной информации. Возникла в США в начале XX в. Ее главные черты – распространение информации о целях организации и стремление к объективности сообщений. Пресса и большинство компаний осознали, что дальнейшее развитие общества на демократических принципах невозможно, если не доводить правдивую информацию до общественности. Эффективность PR стала определяться количеством благоприятных отзывов о компании в СМИ. Больше внимания стало уделяться внутрикорпоративному PR и созданию имиджа фирмы, рейтингам и т.д. Однако процесс коммуникации остался преимущественно односторонним: от организации к общественности. В наши дни эта модель составляет 45–50% практики PR и применяется в основном государственными, политическими и некоммерческими структурами.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Появилась в 20-х гг. XX в., когда в рассмотрение паблик рилейшнз стала включаться концепция обратной связи – от общественности к организации. Она основана на изучении потребностей, интересов, установок аудитории с целью их изменения. С этой целью стали широко использоваться методы социологии и психологии. Однако в данной модели налицо асимметрия: интересы общественности учитываются однобоко, а обратная связь нужна лишь для манипулятивных технологий.[4] Сейчас она применяется примерно в 20% практики PR, особенно в сфере производства и реализации товаров и услуг.

4. Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60–70-х гг. XX в. В ней потоки информации «из организации» и «вовнутрь организации» совершенно равноправны. Это модель диалога. Здесь общественность не только информируется, но и сама организация эволюционирует в сторону изменения принципов и приоритетов, если какие-либо параметры ее деятельности не устраивают общественность. Ее главные принципы:

• взаимопонимание и партнерство с объектом влияния;

• максимальный учет интересов и мотивации этого объекта;

• возрастающая роль этических аспектов взаимодействия с общественностью;

• отказ от навязчивой пропаганды, фальсификации, обмана.

Удельный вес этой модели в современной практике PR составляет примерно 15% и постоянно увеличивается.

С управленческой точки зрения PR можно рассматривать как подсистему, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно – между организацией и различными группами общественности. Сотрудники, занимающиеся PR, выполняют