PR-коммуникации. Практическое пособие - страница 7

(1922 г.). Стереотипы трактовались Липпманом как «выжимка» из свода моральных норм, социальной философии и политической агитации. В повседневной жизни человек, как правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению традиции, нормы, ценностные ориентации и правила общественного поведения. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать собственное мнение и оценку. Поэтому в обыденной действительности люди часто поступают шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают человеку быстрее ориентироваться в тех обстоятельствах, которые не требуют от него аналитической мысли, индивидуального ответственного решения. Вместе с тем стереотипы, безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где нужна полная и объективная информация, аналитическая ее оценка. В массовом сознании складываются различные стереотипы, которые способствуют возникновению и закреплению предубеждений, неприязни к нововведениям. В создание и насаждение социальных стереотипов большой вклад вносит манипулятивная пропаганда.

Э. Бернайз развил эту теорию применительно к проблематике связей с общественностью. В его трактовке человек хочет, с одной стороны, быть особым, уникальным, а с другой – быть таким, как все (или большинство). В реальной жизни человеку приходится «бегать» между двух этих «стенок». Он рассматривал стереотип как универсальную эмоционально окрашенную установку. Все эти особенности человеческой психики он считал необходимым использовать в PR-деятельности.

Четвертый этап – «эра консолидации PR-сообщества» (≈ 1940–1960 гг.). В этот период формируются национальные школы PR на всех континентах. Так, в отличие от американских традиций, Европа несколько отставала в плане развития PR и технологий связей с общественностью. Здесь лишь после Второй мировой войны налаживаются тесные отношения правительств, бизнеса и прессы, создаются пресс-агентства, делаются попытки показать отдельные стороны работы компаний, их роль и место в структуре экономики конкретной страны. Крупные фирмы формируют свои философии поведения в обществе («Ferrari», «Citroen», «British Petroleum» и др.).

Этот этап характеризуется также созданием национальных, континентальных и международных объединений для координации усилий в сфере связей с общественностью и обмена опытом деятельности. Разрабатываются кодексы профессионального поведения PR-специалистов.

Пятый этап – «эра общества глобальной информации» (≈ 1960 г. – настоящее время). В основе развития PR в этот период изначально лежала концепция «глобальной деревни» канадского социолога, культуролога, специалиста по коммуникативистике Маршалла Маклюэна (1911–1980 гг.). Согласно его теории, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое средство общения, которое, будучи технологическим «продолжением» человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние.

Хронологически первая эпоха «племенного человека» – это эпоха общения посредством устной речи. Такое своеобразие вело к непосредственному и всеобъемлющему вовлечению индивида в коммуникацию. В эпоху «типографского и индустриального человека» на первое место вышло визуальное восприятие и рациональное понимание в процессе общения. Отсюда – линейная перспектива взгляда на мир, индивидуализм, разобщение людей в связи с быстро растущей узкой производственной специализацией. В современную эпоху «нового племенного человека» электронные средства сообщения и общения «продолжают» человека до образования «глобального объятия», упраздняющего пространство и время на планете. Формируется «глобальная деревня», обеспечивающая максимальное несогласие по всем вопросам. Чтобы избежать хаоса и гибели, человечеству необходимо стремиться к повседневному управлению своим развитием, обращая особое внимание на компьютерные технологии и средства массовой коммуникации. Под влиянием электронных аудиовизуальных средств связи люди вновь обретают многомерность чувственного восприятия мира, свойственного первобытному обществу. Маклюэн назвал это процессом «электронного возвращения в век палеолита», когда каждый человек, сидя у телеэкрана или монитора компьютера, становится соучастником новой общности людей планетарного масштаба. Основным структурирующим принципом сознания снова становится миф как надежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляющемся мире.