PR-служба компании. Практическое пособие - страница 5

Конечно, первое, что приходит на ум при упоминании такого понятия, как «паблик рилейшнз», – это реклама.

Так как реклама – мощный инструмент влияния на имидж организации, она никогда не должна отделяться от единой стратегии обслуживания имиджа и планировать ее должны те же люди, которые непосредственно занимаются его созданием и корректировкой.

Рекламный бюджет даже можно передать в руки PR-департамента, а его руководителя наделить прерогативой в принятии окончательного решения о размещении рекламной статьи в газете, рекламного ролика на радио или телевидении, кроме того руководитель отдела по PR может также заниматься и разработкой комплексной рекламной кампании, разовых акций и проектов, а также отвечать за контроль эффективности проводимых акций.

Обязательными в работе PR-отдела являются связи со СМИ. В идеале руководитель и каждый PR-специалист отдела должен стремиться к тому, чтобы в различных средствах массовой информации выходило как можно больше именно бесплатных публикаций о деятельности организации.

Исходя из этого параметра, не так уж сложно оценить каждого работника отдела, если он не может обеспечить ни одной публикации, касающейся работы фирмы, бесплатно, лучше подыскать другого специалиста, который будет выполнять такую обязанность более успешно.

Многие решат, что такой подход слишком строг, но на самом деле PR-специалисты в этом вопросе опираются на то мнение, что изначально PR-материал – это не заказной материал, а просто какая-либо интересная информация, которая может быть передана в СМИ для возможной публикации в дальнейшем некоего журналистского материала. Поэтому основной задачей PR-щика является не подыскивание каналов, в которые можно передавать деньги и получать на выходе статью рекламного характера, а подбор таких фактов, которые при верном изложении могли бы и без финансовых вливаний заинтересовать журналистское сообщество.

Если PR-специалист предоставит на самом деле интересный и актуальный материал в редакцию, ее руководители никогда от него не откажутся, т.к. каждая газета или журнал, каждая радиостанция или телеканал заинтересованы в содержательных и хорошо оформленных материалах, которые заинтересуют их аудиторию.

Кроме создания определенных «информационных поводов», их адекватного оформления и передачи материала в СМИ, PR-служба также выполняет работу по созданию новостных заметок, проведению пресс-конференций, написанию пресс-релизов.

Но это лишь одна сторона деятельности отдела. Взаимоотношения его со СМИ должны включать также и обеспечение такого явления, как удержание прессы в рамках дозволенного.

Состоит оно в том, чтобы никакая газета ни с того ни с сего не могла облить компанию «грязью», а если и случилось подобное, то чтобы это можно было оперативно исправить.

Кроме постоянного эффективного общения с журналистами разных СМИ в работу специалиста входит также и предоставление опровержений недостоверной информации, а также судебное преследование ее авторов (на самом деле у СМИ, очернивших деловую репутацию компании, можно отсудить огромные суммы, возмещающие подобный ущерб).

Для того чтобы подобных неприятных ситуаций не возникало, PR-специалисту необходимы неформальные взаимоотношения с журналистами, работающими в самых влиятельных СМИ. В каждой редакции такого СМИ необходимо иметь «своего человека», который мог бы вовремя проинформировать о предстоящих событиях.