Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk? - страница 6
Вся эта гонка – новая форма борьбы за рынок: победить в информационной схватке и своих конкурентов, и другие компании, удивить и удостоиться чести быть запомненным. А использование талантов позволяет надеяться на то, что о компании узнают потребители и будет выигран конкурентный бой за внимание – за ДОЛЮ СЕРДЦА и ДОЛЮ УМА.
Глава 2.
Стратегия в бизнесе: станьте лидером в умах покупателей!
Сегодня ничто так не важно, как стратегия. Выбор стратегии и времени – вот Гималаи современного бизнеса. Все остальное пригорки.
Джек Траут, Эл Райс. «Маркетинговые войны»
Человек как поле битвы.
Маркетинговые сражения происходят не на улицах городов и поселков, не на страницах газет и не на телеэкранах, как это может показаться. Они происходят в умах людей. Стоит ли голосовать своим кошельком за тот или иной товар или услугу, за то или иное коммерческое предложение или письмо о сотрудничестве – все эти решения зреют в умах потенциальных покупателей. И если компания хочет, чтобы выбор был сделан в ее пользу, она должна понимать:
– кто занимает умы клиентов сегодня;
– что нужно сделать, чтобы завоевать свою долю умов завтра.
Сделать это непросто. Сознание человека – это огромный мир, которого не видит никто и никогда, кроме его владельца – самого человека. Но если этому индивидууму задать несколько простых вопросов, например: «Какой торговый центр вы выбираете для себя лично?» или «Какое рекламное агентство может быть вам наиболее полезным?» – он скорее всего даст простые и адекватные ответы: «Не знаю», «Не пользуюсь» либо назовет торговую марку, которую действительно считает для себя лучшей. Мнения большого числа людей сложатся в объективную картину расстановки сил на рынке (см. Приложение 2). Только всегда необходимо помнить, что для людей слова «рекламное агентство» могут означать очень многое, начиная от продавцов рекламы на радио или телевидении и заканчивая производителями фирменных вывесок для офисов. Поэтому знать мнение рынка нужно не о рекламной отрасли в целом, а о конкретной товарной категории, в которой вы работаете или которая вас интересует в будущем: агентства по наружной рекламе, торговые центры товаров непродовольственного типа, издательства деловой литературы и т.д. Тогда это даст практическую пользу.
Что значит быть лидером?
Определение доли умов, занимаемой различными торговыми марками в вашей товарной категории, – это базовая операция, без которой формирование стратегии предприятия будет вестись вслепую.
Первое, что следует знать о рынке, – это имена главных игроков в вашем сегменте рынка. Как правило, в любой товарной категории только первые десять компаний могут претендовать на лидерство. Еще несколько могут попробовать создать новый рынок. Удел остальных – партизанская война.
Поясним на примере. Предположим, речь идет о туристическом бизнесе. На рынке всегда есть десяток часто упоминаемых компаний. Первая мысль, возникающая у потребителя, пожелавшего купить путевку: «Надо позвонить в…» (далее называют одну из 10 компаний). Еще о нескольких компаниях потенциальные клиенты вспоминают значительно реже, но все же вспоминают. А далее следует бесконечное множество турфирм, названия которых либо не приходят на ум клиенту вообще, либо ему просто неизвестны (только что открылись, не рекламируются и так далее).
Быть лидером в сознании потребителя – значит вспоминаться ему при первой необходимости, а иногда и ассоциироваться с самой товарной категорией. «Российское пиво – это в первую очередь…» Какая торговая марка приходит на память? «Балтика», не правда ли?
Похожие книги
