Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk? - страница 8

Превосходство лидерской позиции заключается в том, что лидер на своем рынке может наслаждаться плодами победы очень и очень долго. Почему? Да потому, что завоевать сознание людей непросто, но еще сложнее его изменить.

Нижегородский интернет-портал NN.RU выстроил свою стратегию завоевания аудитории, предлагая ей общение на различных форумах, где люди могут общаться и обсуждать отраслевые темы. Была создана и специализированная площадка «Реклама и PR», собравшая профессиональных рекламистов, маркетологов, пиарщиков и представителей смежных дисциплин. Несколько позже маркетологи-аналитики уговорили руководство NN.RU создать отдельный форум «Вопросы маркетинга» для того, чтобы серьезные аналитические дискуссии не путались с эмоциональными рассуждениями о торговых марках пельменей или специфике рекламных кампаний пивоваров. Результат – все серьезные вопросы маркетинга продолжают обсуждаться на «Рекламе и PR». Народ привык к этой площадке и никуда уже уходить не хочет. Ее посещают более тысячи зарегистрированных пользователей, на ней обсуждается более широкий спектр вопросов, и просто, как сказал один из участников, «там бойчее!». Изменить положение дел пока не получается. Скорее всего, спецфорум «Вопросы маркетинга» через некоторое время благополучно умрет и его поглотит более крупный и родившийся в более подходящее время конкурент. Если, конечно же, у него не появятся свои яркие звезды, от которых сегодня зависит почти все.

Соперники у лидеров есть во всех отраслях. Казалось бы, большие компании должны однозначно побеждать. У них больше средств и возможностей воздействовать на умы людей, производить более технологичные продукты, но почему-то вторым и третьим номерам все время неймется!

Причина заключается в том, что успешная атака лидера сложна, но возможна. И примеры побед над прежними лидерами не заставляют себя долго ждать. Вот уже появилась сеть ресторанов быстрого питания «Едок» – достойный конкурент McDonald's. Группу компаний «Алтэкс» успешно атакует сеть салонов «Ваш компьютер» и компания Sunrise. В ресторанном бизнесе появляются новые «концептуальные» рестораны: «Дружкова Кружка», «Буфет», «Тинькофф» и «Робинзон». Конкуренцию единственной в Нижнем Новгороде четырехзвездочной гостинице «Волна» составляют отели «Александровский сад», «Жук Жак» и бизнес-пансионат «Волга».

Какими принципами им следует руководствоваться, чтобы атака превратилась в полноценную победу на выбранном рынке?

Не ведите себя как лидер, если вы таковым не являетесь.

«Многие компании почему-то считают себя лидерами. Беда в том, что большинство фирм обосновывают свое лидерство не реалиями рынка, а просто красивыми словами. Вы можете быть лидером на восточном берегу Миссисипи утром по понедельникам, но покупателям на это наплевать. Компании не создают лидеров – их создают покупатели. Истинный лидер тот, кого ОНИ посчитают таковым», – эти слова авторов «Маркетинговых войн» на самом деле до сих пор отражают действительность[1].

К сожалению, Траут и Райс не акцентируют внимания на том, что представления покупателей о лидерстве могут создаваться по разным, но обязательно значимым для покупателя критериям. Например, в одном и том же сегменте шампуней часть покупателей будет считать лидером «Низорал» – потому что он лидер среди производителей лечебного средства от перхоти, а часть может справедливо полагать лидером шампунь Shauma, потому что он оптимален в соотношении цена—качество в нижней ценовой категории. Но никто – никто! – из покупателей никогда не будет задаваться вопросом, производитель каких косметических средств по уходу за волосами является лидером по экономии электроэнергии при производстве шампуня. Очевидно ведь, правда? Однако до сих пор многие боссы маленьких и средних компаний с гордостью говорят про себя что-то вроде: