Пример: косметолог предлагала платную консультацию – люди шли неохотно. После того как она решила проводить бесплатную консультацию для всех желающих – повысились продажи не только ее услуг, но и косметики, которая продается в ее салоне.
• Услуги, снижающие риски для клиента: тестовый период, обучение, гарантия возврата денег по требованию, гарантийное и послегарантийное обслуживание. Шанс, что вас предпочтут конкурентам сильно вырастет, если вы покажете, что проблем с использованием вашего товара не будет.
• Услуги, делающие приобретение товара простым и удобным: быстрота оформления, удобный кредит, возможность оплатить любым способом, «прозрачность» работы, когда клиент понимает, на какой стадии находится выполнение заказа.
• Услуги, помогающие в эксплуатации продукта: консультирование, техподдержка, тюнинг, продажа запчастей и другое.
• Услуги по утилизации: обмен старой техники на новую с доплатой, вывоз, демонтаж, ликвидация.
• Дополнительные услуги: сервис парковки автомобиля, трансфер, услуги присмотра за детьми, хранение ценных вещей и прочее.
Например, один из фитнес-клубов очень любим постоянными клиентами за регулярные выезды на природу и спортивные праздники с ценными призами – то, чего конкуренты не делают.
В-третьих, ценностное предложение – это и бренд компании.
Данная характеристика включает:
• имидж и деловую репутацию компании;
• достижения и признание заслуг (портфолио, наличие наград, сотрудничество с лидерами рынка);
• деловую активность и рыночные коммуникации (качество и количество рекламы, яркие PR-акции и др.).
В-четвёртых, ценностное предложение – это цена продукта, а также стоимость доставки, эксплуатации (цена запчастей и расходных материалов) и утилизации.
В-пятых, ценностное предложение должно опираться на клиентоориентированность обслуживающего персонала, имидж руководителей, «прозрачность» компании (информация о делах компании доступна в СМИ и на сайте компании).
Подытожим. Конкурентная стратегия компании выстраивается на основе знания собственного продукта и тех проблем, которые продукт решает. Будет правильно выбрать для каждой группы покупателей наиболее значимые элементы ценности и таким образом создать уникальное ценностное предложение для каждой группы покупателей.
3.2.2 Целевые группы клиентов
В прошлом параграфе мы выяснили, что ценностное предложение должно быть уникальным для каждой группы клиентов. Как эти группы выделить?
На рынке b2c (business-to-consumer, бизнес для потребителя) наши товары и услуги люди покупают для себя и своих близких. Группы здесь можно разделить по полу, возрасту, социальному статусу, по месту жительства, по роду занятий, по уровню образования, по ценностям, по интересам, по национальности. Важный критерий – наличие, количество и возраст детей. Согласитесь, что женщина 30 лет – мама годовалого ребенка, женщина 30 лет – мама десятилетнего ребенка и женщина 30 лет, не имеющая детей, – имеют очень разные проблемы и потребности.
На рынке b2b (businesstobusiness», «бизнес для бизнеса») группы клиентов делятся:
• по форме собственности: частный бизнес, муниципальные и государственные компании;
• по размеру: малые, средние, крупные компании;
• по отраслевой принадлежности: производство, строительная сфера, банки, учебные заведения;
• по географическому положению: клиенты из нашего региона или из других регионов или стран;
