Чтобы сформулировать ценностное предложение, запишите элементы пакета ценности в порядке убывания значимости для ваших клиентов. Элементов не бывает много, вряд ли больше девяти, но именно в них мы обнаружим конкурентные преимущества компании.
Какие характеристики должны попасть в фокус конкуренции?
Во-первых, это такие характеристики продукта или услуги, как уникальность, качество, доступность, гибкость, ассортимент.
Обратите внимание, что функциональность продукта должна быть предельно понятна из формулировки.
Работая над текстом ценностного предложения, задайте вопросы:
• Будет ли наше предложение решением проблемы клиента?
• Содержит ли оно измеримую ценность?
• Какими уникальными свойствами обладает наш продукт?
Примеры:
Ценностное предложение Skype: «Пусть весь мир говорит. Звоните, переписывайтесь и делитесь чем угодно бесплатно». В двух фразах – исчерпывающая информация о том, что получают пользователи сервиса, а заодно – и миссия компании (там, где про весь мир).
Ценностное предложение облачного хранилища данных OneDrive звучит так: «Одно место для всего в вашей жизни. Храните все свои файлы и фотографии в OneDrive. Просматривайте и делитесь ими с телефона, планшета и компьютера». Здесь передана суть продукта и его преимущества – доступ к материалам с любого девайса.
К характеристике «качество» мы можем отнести:
• технологичность (высокие эксплуатационные качества и ремонтопригодность);
• удобство в использовании (эргономичность и комфорт);
• дизайн (красота в бытовых вещах часто очень высоко ценится покупателем);
• безопасность (не создает угроз здоровью и жизни потребителя);
• надежность (работает долго, не требуя ремонта или частого сервисного обслуживания);
• экономичность (не потребляет много электроэнергии или других ресурсов);
• мобильность (легко перемещать в пространстве);
• экологичность (не наносить вреда окружающей среде);
• эмоциональность (вспомните «волшебный» айфон).
Могут быть выявлены и другие характеристики качества, которые заставляют покупателя расставаться с деньгами ради ваших товаров и услуг – их тоже стоит включить в ценностное предложение компании.
Это может быть:
• доступность (возможность купить продукт сразу же, как появится потребность, без дополнительных усилий);
• ассортимент (возможность сделать выбор из предлагаемых товаров и услуг, а также пакеты услуг и создание индивидуальных комплексных решений);
• гибкость (немедленная реакция на новые потребительские запросы от существующих и новых клиентов);
• уникальность (то, чего нет у ваших конкурентов).
При построении фокуса конкуренции надо внимательно изучить потребителя: что для него на самом деле важно, а потом отчетливо и недвусмысленно прописать эти ценности в предложении компании.
Во-вторых, ценностное предложение компании существенно усиливают характеристики сервиса. Сервис – это всегда услуга. Услуга, которая удовлетворяет потребность, осознаваемую клиентом. За счет этого создается дополнительная ценность продукта компании и сильное конкурентное преимущество. На современном рынке только компании, предлагающие качественный сервис, имеют наилучшие шансы на процветание.
В фокус конкуренции могут попасть такие характеристики сервиса, как:
• Услуги, облегчающие принятие решения о выборе товара. К ним относятся: презентация, тест-драйв, бесплатная консультация – всё, что помогает клиенту принять решение о покупке, снимает возражения и сомнения.
