Рекламное дело: учебное пособие - страница 11

Помимо мотивации труда, реклама включает в себя еще и интеграцию общества. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая некоторые товары (например, Coca-Cola, McDonald’s, Levi’s, Disneyland) в символы страны. Речь идет об унификации потребностей и вкусов граждан, которая произошла в Америке и странах Запада, где реклама развивалась на протяжении столетий.

Вот как описывается эта стандартизация потребления в работе Полукарова В.Л. [41, с. 81]. Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавалось значительно больше, чем мужской. По совету психологов новые рекламные кампании стали строиться на создании и укреплении понятия «старения» предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для успеха мужской туалет стали рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало.

Реклама оказала воздействие даже на наиболее консервативную часть населения – фермеров, которые тоже стали одеваться и обучаться так, как никогда до этого. Понятие «старения» реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники и электробытовые приборы, и многим другим, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись другими, чтобы не отставать от моды, множество людей приобретало предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии.

Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, «доносящиеся» с экрана телевизора, из радиоприемника, с бортов уличного транспорта, приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры. Конечно, имеется в виду не оппозиция «культурное – бескультурное потребление», а процесс «перевоспитания» homo sapiens (человека разумного) в «homo consumens» (человека потребляющего). Самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей.

Здесь начинает проявляться идеологическая функция, заключающаяся в том, что реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их реализации. Реклама – «всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит». В данном случае речь идет о создании некоего «эталона» образа жизни, к которому должен стремиться каждый человек.

В этот эталон входят как определенный материальный достаток, так и политические взгляды, а также активный и здоровый образ жизни, являющийся неотъемлемым атрибутом современных представлений о благополучии. Вернемся опять к Америке. Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение свободного времени. Американцы не любят бездельничать даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного конструирования и т.п.), продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание «климата оптимизма» в США и др.), предлагая свои услуги для усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.