Рекламное дело: учебное пособие - страница 12

Следовательно, большую роль для осуществления идеологической функции наряду с рекламой потребительских товаров играют политическая и социальная реклама. Например, голосуя за определенного политика или вступая в общественное движение, мы тем самым совершаем выбор образа своей будущей жизни: в демократической республике или в тоталитарном государстве, с дотациями от государства или без них и т.д. То же можно сказать и о социальной рекламе, под влиянием которой мы выбираем, например, жизнь без наркотиков, а также соглашаемся помочь детскому дому или фонду охраны диких животных. В конечном итоге речь идет о нашем соответствии своеобразным критериям «идеального» общества, которые задаются рекламой.

Следует указать еще на одну функцию рекламы, которую можно обозначить как брендосоздающую. Для того чтобы понять, каким образом реклама справляется с такой задачей, необходимо разобраться с основной терминологией.

Надо отметить, что ни среди создателей брендов, ни среди специалистов по продвижению, ни среди потребителей «брендовой продукции» нет единомыслия по этому вопросу, а идет активная дискуссия. Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [24, с. 28]. Однако многие специалисты считают, что понятие бренда гораздо шире, чем представление о товаре, и оно не ограничено контекстом потребления. К бренду относятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению.

Для того чтобы товар превратился в бренд, необходимо пройти три уровня. Гарантирование суммы определенных покупательских качеств товара – необходимое, но достаточное условие существования бренда. Оно определяет воздействие бренда на покупателя только на первом, функциональном, уровне или первой функциональной волне.

Если на функциональном уровне бренд должен сообщать максимум конкретной информации об обозначаемом им товаре, то на втором, эмоционально-психологическом, уровне, по словам известного специалиста по рекламе Калифорнийского университета Дэвида Аакера, его задача – «пробудить индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку» [5, с. 137]. Здесь уже недостаточно гарантии высокого качества: брендированная вещь и ее покупатель вступают почти в интимные отношения. Помимо рациональных доводов в пользу приобретения того или иного товара, в человеке возбуждается желание обладать им, более того, марка должна вызывать в покупателе чувство привязанности. Товары необходимо наделять теми или иными ассоциациями и образами, только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Однако останавливаться на втором уровне было бы неразумно. Допустим, вы научились производить качественный товар и эмоционально привязали к нему потребителя. Это уже немало, однако теоретики общества потребления считают, что для настоящего бренда этого все еще недостаточно. Помимо функционального и эмоционально-психологического, есть и третий уровень воздействия бренда на потребителя –