Рекламное дело: учебное пособие - страница 13

Как же эти три уровня или три волны в брендинге реализуются на практике? Рассмотрим пример, который касается британского рынка салфеток и туалетной бумаги. Природа самого товара порождает тенденцию к получению наиболее сильной товарной выгоды. Задача для ведущей английской товарной марки Andrex заключалась в том, чтобы продолжать убеждать покупателей в том, что за их продукцию стоит заплатить чуть-чуть больше.

Как же компания Kemberly-Clark, которой принадлежит данная марка, этого добилась? Они разработали рекламный ролик, где главным героем является «щенок Andrex»: золотистый лабрадор, который очаровывает публику каждый раз, когда появляется на экране. Основная тема рекламы заключается в следующем: «Бумага Andrex мягкая, прочная и невероятно длинная». Ролик представляет собой в основном демонстрацию товара: щенок разматывает из рулона длинные-предлинные ленты и в конце концов запутывается в красивой мягкой куче целехонькой туалетной бумаги. Так достигается функциональный уровень: подчеркивается качество туалетной бумаги. Сам щенок вызывает добрые чувства и, по существу, стал одним из классических брендов-икон в британской рекламе – так достигается эмоциональный уровень. А как же достичь третьего – духовного – уровня?

Оказалось, что собаки-лабрадоры чаще всего используются в качестве поводырей для слепых людей. Компания Kemberly-Clark заключила сотрудничество с ассоциацией «Собаки-поводыри для слепых». Для этого в упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны, которые нужно было собирать и отсылать назад в компанию. Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу ассоциации «Собак-поводырей» в размере 5 пенсов. Или же к жетонам можно было приложить квитанцию об оплате 4,99 фунта и получить одного из ограниченной серии юбилейных щенков Andrex. На пользу рекламной кампании пошла и добровольная помощь со стороны ассоциации девочек-скаутов. Они помогали собирать жетоны, а отряд, собравший их больше всех в своем регионе, получал от Andrex денежный приз.

Помимо рекламы на упаковках, активизировалась PR-кампания в местных СМИ. Она преследовала стратегическую цель сделать общенациональную марку более знакомой и на региональном уровне. В результате всех мероприятий ассоциация «Собаки-поводыри» получила пожертвований на сумму 263 300 фунтов стерлингов, что, несомненно, оказало благотворительной ассоциации большую помощь. Кроме того, ей на пользу пошла и телевизионная реклама Andrex, эффективно доводимая до различных слоев населения. Главным результатом для ассоциации стало понимание ее деятельности широкой публикой, например того, что они отвечают за более чем 6750 собак, которые служат настоящими помощниками для слепых людей.