Рекламное дело: учебное пособие - страница 2

Безусловно, денежная масса, находящаяся в распоряжении российских компаний, несопоставима с оборотами мировых производителей. Денежные средства идут главным образом на ликвидацию технологической отсталости. Причем закупаются новейшие технологии: они позволяют не только увеличивать прибыль в пределах заданной рынком цены, но и добиваться конкурентоспособного качества продукции по мировым меркам. Так, на «Очаково» оборудован стерильный цех наподобие фармацевтического производства, что позволило увеличить срок хранения «живого» пива без консервантов до полугода. Это уникальная технология. В свою очередь, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК), заняв 80% рынка промышленного маргарина, также не успокаивается на достигнутом уровне. Уловив тенденцию к расширению ассортимента пекарей и кондитеров и их желание продвигать на рынок оригинальную рецептуру, руководство НМЖК в срочном порядке приобрело европейское оборудование, позволяющее при тех же объемах производства выпускать маргарин по индивидуальным (!) параметрам, заданным конкретными клиентами. Это и есть пример маркетинговой работы с потребителем [25, с. 259].

Налицо новое мышление, которое принято называть маркетинговым. Судя по всему, это главный прорыв российских предприятий после кризиса 1998 г. Идет не только активное овладение технологиями маркетинга и менеджмента, но и произошел качественный скачок, проявившийся в новом взгляде на бизнес. Его особенность – системный характер, когда по сигналу рынка пересматривается вся бизнес-цепочка, от поставщика до покупателя в магазине. Как следствие, лозунгом для топ-менеджеров большинства российских компаний стало освоение инструментария для построения многомерного бизнеса.

В этой картине многомерного бизнеса еще большее внимание будет отводиться технологиям продвижения товаров и услуг, все больше будет возрастать значимость маркетинговых коммуникаций. В современных зарубежных компаниях все больше возрастает значимость нематериальных активов компаний. В 80-е гг. прошлого столетия на материальные активы в этих компаниях приходилось 60–65%; 40–35% – на нематериальные активы соответственно. В 2000 г. в компаниях Coca-Cola и «Бритиш Петролеум» доля материальных активов колебалась от 20 до 30%. Все остальное – активы нематериальные [34, с. 15]. Считается, что одним из важнейших факторов, влияющих на стоимость нематериальных активов, является собственная репутация компании, возможность договариваться не только с деловыми партнерами, но и с конкурентами, создавая гибкие деловые альянсы. Торговые марки, бренды, патенты, авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники – все это также существенно влияет как на нематериальные активы компании, так и на стоимость компании.

Рост нематериальных активов повышает значимость коммуникаций и, следовательно, четвертой составляющей комплекса маркетинга компании – продвижения товаров и услуг. Конечно, из приведенных выше примеров видно, что руководство российских компаний на современном этапе ведения бизнеса тратит в основном деньги на закупку нового оборудования и технологий, т.е. вкладывает средства в материальные активы, однако акценты все больше смещаются в сторону маркетинга. А маркетинг – это обязанность всего бизнеса в целом, а не только отдела маркетинга компании. Это и восприимчивость к новым идеям, и создание товаров, в которых потребитель нуждается, но пока еще не осознает этого, и овладение технологиями превращения товарной марки в бренд и многое другое. Ряд российских предприятий активно занимаются корпоративным и товарным брендингом, создавая и продвигая российские бренды. Это сок