Рекламное дело: учебное пособие - страница 5

И во всей этой схеме маркетинговых коммуникаций выступают шумы. Шумы – это помехи, мешающие восприятию сообщения. Источниками шумов могут быть как различные физические параметры (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать рекламного объявления в газете и пр.), так и собственно рекламные сообщения, которые, например, на радио и телевидении следуют друг за другом целыми блоками, затрудняя сосредоточение на каком-либо одном из них. Как отмечается в работе Бузина В.Н.[15, с. 107], по уровню «шума» (количество роликов телевизионной рекламы в неделю) Россия попадает в первую пятерку стран: Турция – 939 роликов в неделю, Россия – 620, Испания – 495, Италия – 435, Англия – 285.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [20, с. 34]. Как уже отмечалось выше, современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями, с собственными сотрудниками. В этом плане понятие «система маркетинговых коммуникаций» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие цели системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин – аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался для определения самого понятия «маркетинговые коммуникации» [45, с. 15]. Цели продвижения изображены в виде схемы на рис. 3.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их значительная специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяет схеме на рис. 3 претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни тем более на всеобъемлющий характер. Тем не менее рис. 3 наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжировать цели по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет и методы, используемые для их достижения.