Рекламное дело: учебное пособие - страница 6

Для достижения целей продвижения используются различные методы. Западные специалисты выделяют четыре основных метода продвижения в комплексе маркетинга:

• «паблик рилейшнз» (public relations) – связи с общественностью;

• реклама (advertising) в средствах массовой информации;

• «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование сбыта;

• «персонал сейлз» (personal sales) – личные продажи. «Паблик рилейшнз» (PR) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью [7, с. 7]. В рамки PR входит формирование корпоративного имиджа фирмы, обеспечение общественности информацией о фирме, изучение общественного мнения о товарах фирмы и самой фирме. Очень часто PR называют косвенной рекламой. Вы улыбнулись клиенту в офисе, тем самым сделали себе и своему заведению хорошую рекламу. Присутствие на презентации вашей фирмы мэра города или известного актера, запуск с площадки вновь открываемого магазина надутых гелием воздушных шариков, торжественное обещание шефа фирмы отчислять определенный процент от прибыли на спонсорство – все это примеры косвенной рекламы.

Нередко приходится слышать, что мировой опыт налаживания двусторонней деловой коммуникации мало применим к России с ее устойчивыми авторитарными традициями, якобы массовой антирыночной психологией, исторической предрасположенностью властей к индоктринации (идеологическому оболваниванию). Между тем, пусть и намного позднее других международных участников, Россия вступила в информационный век и без развитой системы связей с общественностью – будь то на государственном или предпринимательском уровне, пусть останутся благими пожеланиями все призывы увидеть Россию «цивилизованным» государством.

Не случайно один из основателей PR в США Эдвард Бернейз отзывался о новой дисциплине как об «архитектуре согласия» [11, с. 10]. Правдивость, уважительность, открытость и информационная своевременность, социальная ответственность – это основы основ успешной работы в области связей с общественностью.

Рис. 3. Цели продвижения

PR использует следующие средства:

• «редакционные» материалы (статьи и пресс-релизы) в средствах массовой информации;

• презентации, конференции;

• интервью;

• «круглые столы»;

• коммерческие семинары, приемы;

• участие в выставках и ярмарках;

• спонсорские акции и др.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком [20, с. 35]. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной. Более подробно специфические особенности рекламы и ее функции будут рассмотрены в следующей главе данного учебного пособия. Отметим только, что реклама использует следующие средства:

• телевидение;

• радио;

• прессу;

• наружную рекламу;

• Интернет и др.

Мероприятия стимулирования сбыта представляют собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [20, с. 36]. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий стимулирования сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечаются высокие темпы появления новых марок. По мере того, как стратегия сегментирования рынка и «умножения» марок товаров будет внедряться в новых отраслях экономики, тактика стимулирования сбыта получит здесь широкое распространение. Сюда войдут те отрасли, где раньше эти мероприятия никогда не применялись: банковское и страховое дело, авиаперевозки, алкогольные напитки и т.д. В некоторых странах затраты на эти мероприятия перекрывают затраты на рекламу. Например, в США они выше на 20-25%, а в Японии – на 50-60% [48, с. 22].