Рекламное дело: учебное пособие - страница 7

Стимулирование сбыта включает в себя следующие мероприятия:

• мерчендайзинг – оформление места продажи;

• предложение подарка при условии совершения покупки;

• различные виды скидок;

• раздачу фирменных сувениров;

• викторины, лотереи, конкурсы, игры, розыгрыши;

• дегустацию товара;

• сэмплинг – предложение бесплатных образцов товаров-новинок и др.

Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта [20, с. 37]. Этот метод продвижения является наиболее эффективным инструментом продвижения товаров на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой, мероприятиями стимулирования сбыта охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

На рис. 4 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, на втором месте – стимулирование сбыта, на третьем – личные продажи, а на четвертом – связи с общественностью. Для товаров производственно-технического назначения на первое место выходят личные продажи, стимулирование сбыта остается на втором месте, реклама переместилась на третье место, а связи с общественностью остались на четвертом месте.

Рис. 4. Относительная важность отдельных методов продвижения продуктов

Источник: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. С. 39.

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались в местах массового скопления народа).

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Видно, что Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, однако в основном с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, почетный член редакционного совета российского журнала «Маркетинг в России и за рубежом», дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [29, с. 511].