Рекламное дело: учебное пособие - страница 8

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [49, с. 54].

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговля, политическая, научная, религиозная деятельность, семейные и межличностные отношения, благотворительность и другие виды рекламы. Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 2).

Таблица 2

Виды рекламной деятельности

Приведенные в табл. 2 виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Безусловно, наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия которой являются товары, торговые предприятия или услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сути торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг (бесплатная доставка товаров, кредитование, гарантийные сроки, удобная упаковка и т.п.).

Специфика рекламы как одного из методов продвижения определяется ее характерными чертами, показанными на рис. 5.

Рис. 5. Характерные черты рекламы

Как видно из рис. 5, к основным характеристикам рекламы относятся общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность и опосредованность. Рассмотрим каждую из этих характеристик подробнее.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное предложение.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию. В этом проявляется ее неличный характер.

Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – пресса, телевидение, радио, транспорт и др.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций, как и коммуникаций вообще, рекламная коммуникация представляет собой последовательность из четырех фаз [15, с. 116]. Последовательность этих фаз показана на рис. 6.

Рис. 6. Процесс рекламной коммуникации

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются профессиональными специальными рекламными агентствами.