Рекламное дело: учебное пособие - страница 3

Прежде чем рассматривать маркетинговые коммуникации, необходимо ответить на вопрос, что же такое коммуникации. Изучение природы коммуникаций начнем с этимологии самого слова. Этот термин имеет латинские корни (communis + actio) и дословно переводится как «общее действие» или «взаимодействие».

Существуют различные коммуникационные модели. Знаменитый специалист по лингвистике и семиотике Роман Якобсон (Roman Jakobson) в работе «Linguistics and Poetics» опубликовал свою модель речевой коммуникации, которую он описал как результат взаимодействия шести компонентов – адресанта, адресата, контакта, сообщения, контекста и кода [24, с. 66].

Рис. 1. Модель коммуникации Романа Якобсона (1960 г.)

В этой модели адресант – тот, кто отправляет сообщение, адресат – получатель информации и сообщение – то, что передается адресату. Контекст – это специфические обстоятельства, которые характеризуют данную коммуникацию. Поясним это на следующем примере. Например, фраза «Всегда в своей тарелке» может означать как спутниковое телевидение от компании «Каскад-TV», так и пельмени от компании «Талосто». Правильно подобранный контекст часто сам является источником важной информации.

Взаимодействие (или отношения) между адресантом и адресатом называют контактом. Коммуникация только тогда состоялась, когда адресат получает сообщение, интерпретирует его и реагирует на него, т.е. обе стороны должны быть вовлечены в коммуникацию. Именно контакт поддерживает у потребителя готовность к принятию сообщений о товаре или услуге. Иногда отправление общения и его получение разнесены во времени на многие годы. Некоторые известные фразы, отправленные потребителям сто лет назад, продолжают свою скрытую работу до сих пор. Фразу «Покупатель всегда прав» придумал Гордон Селфридж (Gordon Selfridge) (1857– 1947) для рекламы своих магазинов, а выражение «Чем больше ешь, тем больше хочется» еще в 1896 г. было рекламным слоганом компании Rueckheim, фраза «Хорош до последней капли» – из старинной рекламы кофе Maxwell House.

«Код» – это набор правил, позволяющих однозначно интерпретировать полученное сообщение. Бывают сообщения, не содержащие кода для однозначной интерпретации. Похоже, мы так и не узнаем, какие они на самом деле, эти «грязные монстры» из рекламы жевательной резинки Orbit для детей. Можно догадаться, что это «грязные» и «кариесные» бактерии. Тем не менее выражение активно «пошло в народ», чего и добивались разработчики бренда Orbit для детей.

Что же представляют собой маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей направленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Рассмотрим основных адресантов маркетинговых коммуникаций (рис. 2). На этой схеме следующие обозначения.

1. Сотрудники данной организации