Можно с известной смелостью утверждать, что вырождение информативной рекламы связано с зарождением и развитием дизайна. Сам термин «дизайн» пришел в русский язык из английского (пишется design), где означает чертеж, эскиз, проект. В свой черед, термин восходит к латинскому глаголу designare – обозначать, делать наметки. Исходной точкой в развитии дизайна техники нужно признать начало эпохи машинного производства, то есть рубеж XVII-XVIII вв., когда происходит практическое и понятийное обособление искусства, с одной стороны, и ремесла, технологий, с другой. Прежде слова «техника» и «искусство» воспринимались как синонимы.
Описываемому здесь перевороту в сознании непосредственно предшествовала деятельность первого по-настоящему машинного дизайнера в мировой истории, итальянского инженера Агостино Рамелли (1530-1590). Инженер занимался разработками в области катапульт, пушек, мукомольных мельниц, камнерезных пил, поворотных кранов и особенно насосов[5]. Совершенствуя свои детища в функциональном плане, Рамелли добивался художественной выразительности, эстетичности конструкций. Инженер старался передать через дизайн устройств их внутреннюю силу и динамичность, подчеркнув одновременно утилитарное назначение и наполнив форму механизма прозрачным смыслом. Так, облицовку его насосов украшали тела тритонов и витки морских раковин; вал и плечо рычага у тех же насосов выполнялись в форме мускулистой руки великана; капители и подножия опор украшали элементы в виде волн; в целом механизм заключался в толстостенную башню с узкими бойницами, что должно было символизировать победу человека над водной стихией.
С того самого времени дизайн применяется в коммерческих целях преимущественно для кодировки различных символических посланий, формируя вокруг машинной продукции ауру престижа, шокинга, экзальтации. По мнению известного аналитика и философа А.С. Панарина, сегодня дизайнерские ухищрения ставятся превыше фундаментальных знаний: «За новый дизайн, улучшающий престижный "имидж" товара, потребителю предлагают платить в несколько раз дороже. Таким образом, трудный хлеб творчества научно-техническая элита, кажется, сменила на легкий хлеб манипуляторов потребительского сознания»[6]. По этой причине другим крупным российским философом нашего времени В.Д. Ивановым нынешняя рыночная экономика, господствующая в большинстве стран, была остроумно названа глэм-капитализмом (от англо-французского glamour): при продвижении продукции коммерсанты делают ставку на гламурность и броскость рекламы, наивно полагая, будто это гарантирует успех бизнеса, хотя в действительности пользу приносит исключительно реклама функциональная[7].
Принципиально новый, хотя и до сих пор недостаточно популярный подход к дизайну зародился в 1904-1908 гг., одновременно с появлением новой физической дисциплины – аэродинамики, поскольку эта наука показала, что гармоничность форм оправданна и необходима, когда обеспечивает безупречность взаимодействия конструкции со средой. В эти годы гениальный русский изобретатель, отец авиации Н.Е. Жуковский (1847-1921), в ходе создания теории крыла самолета высказал идею округления многоугольных контуров, отчего пришел к мысли о пользе обтекаемых, параболических линий в «скелете крыла», названных впоследствии профилями Жуковского[8]. Еще раньше, в 1895 г., сходная идея посетила отца космонавтики К.Э. Циолковского, который впервые в истории подчеркнул необходимость улучшения обтекаемости («плавности линий») аэроплана для повышения его скорости.
