Стратегии продвижения товаров - страница 15

Очень часто стратегию партизанской войны путают со стратегией фланговой войны. Но они различны. В качестве примера можно привести Rolls-Royce как партизана на рынке дорогих автомобилей. На стороне компании огромное преимущество, так как рынок достаточно узкий и конкурировать с Rolls-Royce на этом поприще никто не пытается. Некоторые считают, что автомобильная компания ведет фланговую войну с высокими ценами, но это не так. Цель фланговой атаки – отнять у лидера часть рынка, а в партизанской войне нет посягательства на лидерские позиции.

Часто партизаны совершают ошибку, пытаясь увеличить размер своего рынка, завладеть как можно большей территорией. Это приводит к непоправимым последствиям. Если раньше конкуренты не обращали на него внимания, то, видя посягательства на их собственность, они начинают разрывать бывшего партизана на куски, в результате чего многие не выдерживают и уходят с рынка. Если бы Rolls-Royce начал выпускать наряду с дорогими автомобилями более дешевые марки с целью перетянуть на свою сторону часть потребителей у других автомобильных компаний и составить конкуренцию, например, Mersedes-Benz и BMW, то он потерял бы свои основные преимущества. Дешевые «роллс-ройсы» способны оказать отрицательное влияние на дорогие, так как это все же имиджевый автомобиль. А в перспективе и дешевые модели перестанут продаваться.

Конечно, иногда партизан имеет возможность выйти из подполья и начать вести бои против конкурентов «в открытую», но это связано с большими рисками и требует наличия стратегического запаса ресурсов. Если ресурсов недостаточно, то лучше не начинать открытых выступлений. Некоторые считают, что на практике возможно применять одновременно и стратегию партизанской войны, и производить фланговые атаки на противника. Но это, как показывает опыт, не дает хороших результатов, а наоборот, распыляет силы компании и губит сразу обе стратегии. Если компания решает стать партизаном, она должна помнить первый принцип стратегии – только концентрация на малом способна привести ее к успеху. И, как бы ни хотелось ей расширить свою территорию, нужно подавлять в себе это желание для своего же блага.

Второй принцип партизанской войны заключается в том, что даже если партизан ведет на своем сегменте успешный бизнес, он все равно должен оставаться партизаном. Как только партизан начинает вести себя как лидер, начинается упадок всего бизнеса.

Каждый должен знать свое место. Партизан – это изначально не лидер. Его руководители сильно отличаются от руководителей отраслевых гигантов. Компания-партизан должна применять в работе тактику, прямо противоположную тактике лидера. Эта стратегия подразумевает совсем другие методы и темпы работы.

В крупных компаниях работает большое количество персонала, который не принимает непосредственного участия в боевых действиях против конкурентов. Некоторые работники вообще никогда не встречаются ни с потребителями, ни с конкурентами. В партизанских компаниях все наоборот. На линии огня находится максимально возможное число сотрудников. Формальная организационная структура, традиционно присущая всем крупным предприятиям, не для партизана. Даже если возникает желание ее создать, нужно подавлять его в себе. Чем больше людей вовлечено в боевые действия, тем лучше реакция компании на рыночные изменения. Высокая мобильность партизана – это его большое преимущество перед лидером. К тому же из-за небольших размеров организации появляется возможность сократить время на принятие решения, а в условиях жесткой конкуренции это очень ценное качество.