3. Фланговая атака малым калибром. Для описания этих маневров обратимся к примерам. Компания Sony благодаря использованию в производстве интегральных микросхем вывела на рынок множество миниатюрных товаров. Классическим примером атаки малым калибром считается вывод на рынок известного мини-автомобиля «Фольксваген-жук». С помощью фланговой атаки Volkswagen удалось обойти компанию General Motors, лидера автомобильной индустрии. Специализируясь на маленьких автомобилях, Volkswagen совершил большой прорыв и провел успешную фланговую атаку. Однако потом руководство задумалось о расширении, и компания стала выпускать и другие классические модели. В этом была их ошибка. Вместо того, чтобы сконцентрировать свои силы на развитии успеха, компания попыталась охватить слишком большую территорию, выпуская очень много моделей под одним именем, распыляя свои ресурсы. Конкуренты не замедлили этим воспользоваться и с легкостью прорвали слишком слабую оборону Volkswagen. От 67 % доли американского рынка автомобилей у компании осталось только 7 %. При концентрации на малом у компании были все шансы сохранить успех, а погоня за большим сделала ее снова слабой.
4. Фланговая атака большим калибром. Здесь как раз дело обстоит наоборот. Если компания специализируется на производстве крупных товаров, то надо продолжать это делать. Вывод на рынок более мелких и средних по размерам товаров способен только уменьшить долю рынка, как и в случае с Volkswagen.
5. Фланговая атака распределением. Выход на принципиально новые каналы распределения часто является очень сильным фланговым ударом, позволяющим быстро увеличить долю рынка. Атака на систему дистрибьюции своих конкурентов помогает разбить даже самого успешного противника. Например, компания Avon первая вышла со своей продукцией на распределение товара через систему личных продаж и сразу обрела успех на этом поприще.
6. Фланговая атака формой товара. Предложение принципиально новой формы товара является очень успешным фланговым маневром. Для примера рассмотрим эволюцию такого товара, как туалетное мыло. За все время своего существования этот продукт претерпел ряд изменений, в результате чего появились различные товарные категории, разработчики которых, совершив фланговую атаку, смогли прочно закрепиться на рынке на лидерских позициях. Camay начал добавлять в твердое туалетное мыло духи, Dove придумал мыло, содержащее увлажняющий крем. В конце концов, компания Softsoap стала первопроходцем и лидером по производству жидкого мыла. Многие компании пытались потом атаковать Softsoap, предлагая свои торговые марки этого товара, но многие из них уже исчезли с рынка, а Softsoap до сих пор занимает позицию лидера в отрасли благодаря грамотному использованию стратегии фланговой войны.
Этот маневр можно использовать для любого продукта. Зубная паста также претерпевала множество изменений в своем составе. Из пасты она превращалась в освежающий гель, из однородной белой массы – в разноцветную комбинацию пасты и геля, одновременно способную освежать дыхание при помощи гелевой структуры и защищать зубы от кариеса.
Фланговая война требует смелости и решительности. Она всегда связана с большим риском. Здесь можно либо выиграть по-крупному, либо все проиграть. Чтобы достичь успеха во фланговой войне, компания должна четко видеть свое будущее, просчитать свои действия на несколько шагов вперед. Многие маркетологи предпочитают действовать более осторожно, предпочитая заменять предвидение
