Стратегии продвижения товаров - страница 12

Действовать нужно как раз наоборот. Развивать сильные товары. В маркетинговой войне их можно сравнить с танками. Именно они способны обеспечить победу. А от слабых товаров стоит сразу избавляться. Заставлять работать нужно то, что действительно способно работать и приносить хорошую прибыль.

Если компания применяет стратегию фланговой войны, то она прежде всего должна быть нацелена на победу, причем на крупную победу. Если новый товар прошел первую атаку, заинтересовал потребителей и имеет все шансы стать популярным, то ни в кое случае нельзя останавливаться на достигнутом. Наоборот, следует собрать все силы и ресурсы, применить все имеющиеся в наличии возможности и работать в полную мощность. Нужно думать о будущем, только в этом случае можно обеспечить себе долговременный успех на рынке. Постоянное же возвращение к стратегическим ошибкам прошлого и бесконечные попытки их исправлений не сулят громкого успеха, а только тормозят развитие компании.

Это явление вызвано эмоциональными и психологическими факторами. Руководители компании панически боятся провалов и неудач, поэтому вместо того, чтобы направить свои усилия на продвижение новых успешных товаров, тратят слишком много времени и усилий на поддержание старых, с которыми нужно просто распрощаться в силу их бесперспективности. Они забывают о том, что, пока товар новый, самое время создавать для него сильные позиции на рынке. Потом может быть слишком поздно это делать или слишком затратно. А в самом начале, пока конкуренты еще не осознают до конца всего происходящего, растеряны и напуганы неожиданной атакой, у компании есть все возможности воспользоваться предоставленной заминкой со стороны противника и надежно закрепиться на занятой высоте. Но действовать надо как можно быстрее. Рано или поздно конкуренты придут в себя, оценят ситуацию и начнут ответные действия.

Вкладывать средства в товар нужно еще до того, как он начнет приносить успех. Потом уже будет поздно. Когда лидер наводнит рынок аналогичными товарами, все вложения могут быть уже бесполезными. А пока компания является первопроходцем на рынке, есть шанс заложить основу грандиозного успеха.

Если же для закрепления успехов от фланговой атаки у компании недостаточно средств, что часто случается на практике, и она не в состоянии удержать завоеванную нишу, то, возможно, что фланговую атаку вообще не следовало предпринимать. Лучше в этом случае вести партизанскую войну.

Рассмотрим несколько вариантов наиболее часто используемых фланговых маневров.

1. Фланговая атака низких цен. Этот маневр самый очевидный во фланговой войне. Он рассчитан на то, что любой человек стремится сэкономить свои деньги. Но делать это нужно так, чтобы покупатель не заметил этого, вернее сказать, не захотел заметить.

2. Фланговая атака высоких цен. Многие товары продаются только за счет высоких цен. Они увеличивают их престиж. Некоторые товары продвигаются на рынке именно как самые дорогие на рынке. Все их преимущество заключается как раз в высокой цене. Этот маневр во фланговой войне дает компании большие маркетинговые преимущества. Во-первых, это соотношение цены и качества. Покупатели склонны верить, что, чем выше цена товара, тем выше его качество. А для многих людей этот показатель является решающим. Они покупают именно самое лучшее качество, поэтому готовы платить за него любые деньги. Во-вторых, высокие цены способны обеспечивать высокую прибыль. А это дает компании финансовую возможность для успешного проведения преследования, т. е. позволяет реализовать третий принцип фланговой войны.