Стратегии продвижения товаров - страница 10

4. Небольшие местные и региональные компании. Такие компании, как правило, ограничены в возможностях, у них небольшой опыт на рынке, поэтому атакующие компании, обладая более удобной позицией, могут с легкостью переманить у них самых перспективных клиентов.

Любое наступление должно строиться на собственных конкурентных преимуществах. Только в этом случае можно рассчитывать на успех. Конкурентные преимущества, которыми могут обладать компании-агрессоры, бывают различными:

• более низкие по сравнению с конкурентами издержки при разработке и производстве товаров;

• наделение своего товара такими дополнительными свойствами и характеристиками, которые способны максимально удовлетворить имеющиеся на рынке покупательские потребности;

• снижение затратности использования товара;

• расширение сервисного и послепродажного обслуживания товаров;

• использование широкомасштабной маркетинговой программы по продвижению;

• создание собственной торговой сети, что сокращает путь от производителя к потребителю;

• создание новых каналов сбыта, которые ранее никогда не использовались конкурентами.

Обладая каким-либо конкурентным преимуществом, компания имеет возможность использовать его во время атаки. Самое главное правило при применении наступательных стратегий заключается в том, что опираться всегда нужно на то, что компания делает лучше всего.

Большинство маркетологов считают основными стратегии обороны и наступления, так как в любой отрасли есть лидер, вынужденный защищать свою высоту, применяя стратегию обороны, а остальные компании, атакуя его, стремятся занять его место. Стратегию фланговой войны многие руководители рассматривают лишь как теорию, считая невозможным применение ее на практике. Но это не так. Атака противника с флангов – это один из эффективных и инновационных методов ведения маркетинговой войны.

Успешная фланговая атака – это самый лучший способ достижения зрелищной победы. Фланговая атака не всегда бывает успешной. Только самые смелые генералы способны вести фланговые войны, так как они требуют точного расчета и тщательного планирования. Для ведения атак на флангах противников необходимо знание основных принципов стратегии фланговой войны и обязательное применение их на практике.

Первый принцип фланговой войны заключается в том, что фланговый удар должен быть направлен на неоспариваемую территорию. Действительно, на настоящей войне трудно представить, что генерал направляет свой отряд прямо на пулеметы врага. То же самое и в маркетинговой войне. Грамотный маркетолог никогда не отдаст свою марку на растерзание конкурентам.

Чтобы провести фланговую атаку компании не требуется выводить на рынок принципиально новый товар, но определенный элемент новизны все же необходим. Нужно добавить товару эксклюзивности, чтобы в сознании потребительской аудитории он закрепился в качестве новой товарной категории. Это сделать довольно сложно, так как конкурент, на которого совершается атака, всеми возможными способами пытается отрицать появление новой категории товара.

В классическом маркетинге это явление называется сегментированием рынка. Для стратегии фланговой это действительно принципиально важно. Рыночная ниша обязательно должна быть свободной, и атакующей стороне надо стремиться занять ее первой, иначе стратегия перестанет быть фланговой, а превратится в наступательную или оборонительную. Обычная атака и фланговая атака имеют принципиальные различия. Если сегмент рынка свободен, то для его занятия потребуются небольшие усилия и затраты, как на настоящей войне занять пустующую высоту можно с помощью лишь одного небольшого отряда. Если же сегмент уже занят конкурентом, то усилия потребуются значительные, в военном варианте придется выдвигать для атаки уже целую дивизию.