Ведение фланговой войны – это настоящее искусство, которое требует большой предусмотрительности. Довольно сложно продавать новый товар, у которого еще нет своего сформированного рынка, но для успеха фланговой атаки именно это придется делать. Начать нужно с изучения сильных сторон своего противника, ведь именно на его потребителя будет направлена атака. Представить свой товар в качестве новой товарной категории и сформировать под него рыночную нишу, отвоевав у конкурента часть его целевой группы, – вот в чем заключается победа во фланговой войне.
Вторым принципом фланговой войны является неожиданность флангового удара для противника. Для него атака должна стать неприятным сюрпризом. Если действия компании в оборонительной и наступательной стратегиях просчитать достаточно просто, то фланговая война предполагает полную непредсказуемость и неожиданность. Удар по флангу противника должен застать его врасплох и на максимально возможное время вывести из состояния равновесия. Атакующая компания в этом случае получает фору во времени, чтобы надежней закрепиться на занятой нише, пока конкурент не пришел в себя и не начал предпринимать ответные действия.
Этот принцип оказывает на армию противника деморализующее воздействие. Руководство, не ожидая нападения, некоторое время находится в растерянности. Торговый персонал, не получая директив сверху, тоже пребывает в замешательстве. Они не знают, что говорить клиентам о сложившейся ситуации.
Большой ошибкой многих компаний в ведении фланговой войны является проведение пробного маркетинга перед нанесением удара. Конечно, фланговая война – мероприятие рискованное и зачастую маневры срываются, но именно пробные атаки выдают конкурентам стратегию компании, а осведомленность врага прямо противоречит второму принципу стратегии фланговой войны. Даже если пробный маркетинг пройдет удачно, то при расширении программы лидер может блокировать дальнейшие действия, что приведет к провалу всей операции, обещающей изначально быть успешной. Поэтому проводить длительные исследования, пробные атаки, пилотные запуски при выборе данной стратегии не стоит. Действовать нужно быстро и решительно. Эта стратегия тем и отличается от остальных, что здесь только два варианта исхода событий: атака либо удастся, либо нет. Бывают, конечно, случаи, когда лидер настолько близорук, что не замечает готовящегося удара, или настолько самоуверен, что игнорирует действия конкурентов. В этом случае есть реальная возможность неторопливо сделать свое дело и сорвать большой куш. Но это вопрос везения и удачи.
Третий принцип фланговой войны самый боевой. Победа во фланговой атаке не будет иметь серьезных успехов без дальнейшего преследования противника. Это важно! Многие компании, достигнув первоначальных маркетинговых целей, устраняются от дальнейшей борьбы, перебрасывая ресурсы на решение других задач. В итоге все достигнутые результаты можно считать утраченными. Любой успех во фланговой войне нужно закрепить, а от неудачных проектов надо избавляться. На практике, к сожалению, все происходит наоборот. Добившись успеха, руководство компании пускает прибыльные проекты на самотек, переключая свое внимание на поднятие слабых проектов. В них вкладываются значительные силы и средства, что зачастую не приносит весомых результатов, а успешные проекты без вложений тоже постепенно угасают.
