Стратегии продвижения товаров - страница 2

Пропагандируя увеличение интенсивности использования своей продукции, компания может значительно увеличить объемы продаж. Здесь акцент обычно делается на увеличении полезности от использования продукции за счет увеличения объема. Например, компания Procter & Gamble уверяет потребителей шампуня Head & Shoulders в том, что, если использовать разовую порцию шампуня в двукратном размере, то его эффективность резко возрастет. А компания Danone призывает использовать ежедневно свой продукт «Активия» для улучшения работы кишечника и очищения организма. Естественно, это приводит к увеличению объема продаж, а соответственно, и доли рынка.

Многие крупные компании в отрасли стремятся занять лидирующую позицию, поэтому истинному лидеру никогда нельзя расслабляться. Он постоянно подвергается атакам и нападкам со стороны конкурентов и вынужден неустанно защищать свою высоту, чтобы не оказаться с нее сброшенным более успешным противником. Поэтому стратегия оборонительной войны для лидера является неизбежной, если он хочет оставаться лидером. Особую опасность представляют стремящиеся к лидерству крупные компании. Например, лидер среди производителей безалкогольных напитков компания Coca-Cola вынуждена постоянно контролировать своего основного конкурента – производителя Pepsi-Cola. Иногда несколько крупных компаний объединяются для совместной борьбы против лидера, тогда последнему приходится особенно тяжело. Конечно, невозможно защитить свои границы на всей их протяженности. Это не под силу даже самым крупным и сильным компаниям. Важно в рамках стратегии выбрать основные места концентрации обороны и укрепить их по всем правилам. Не стоит надеяться на то, что враг не осмелится напасть на крупного противника, нужно заранее приложить все усилия к тому, чтобы ваши позиции считались неприступными.

Лучшая защита – это нападение. Не стоит сидеть и ждать, пока вас атакуют конкуренты. Возьмите инициативу в свои руки. Самым действенным способом будет постоянное движение. Не нужно ждать, пока конкуренты выведут на рынок новинку, нужно самим активно внедрять нововведения. Тем более, что приоритеты на стороне лидера. Во-первых, на оборону уходит гораздо меньше сил и ресурсов, чем на успешно организованную атаку, а во-вторых, то, что компания считается лидером, говорит о расположении и доверии к ней потребителей, поэтому и к ее новинкам они будут относиться более лояльно, что, естественно, является большим преимуществом.

Если у лидера нет возможностей для атаки, то необходимо усилить контроль над действиями конкурентов и все силы бросить на оборону. Нужно так укрепить свои позиции, чтобы ни одна атака не достигла своей цели. У лидера, как правило, большие производственные возможности и большой товарооборот. За счет этого есть возможность снизить издержки производства. Качество товара должно соответствовать существующим запросам потребителей. Работайте над своей маркой по всем направлениям. Цена, качество, упаковка, продвижение, сбытовая сеть – не давайте конкурентам ни одной возможности вас обойти.

Чтобы максимально эффективно защитить свои границы, нужно определить самые уязвимые для компании участки, нападение на которые способно нанести ей наибольший урон, и как можно лучше их укрепить. Не исключено, что некоторыми участками придется пожертвовать ради общей победы. Нужно помнить, что атака конкурента на ваши фланги никак не отразится на текущих доходах, однако ее воздействия на получение прибыли в перспективе может быть существенным.