Стратегии продвижения товаров - страница 4

Если лидер достаточно силен и обладает значительными ресурсами, он может себе позволить игнорировать атаки конкурентов. Атака всегда выматывает и требует приложения огромных усилий и затрат. Уверенный в себе лидер может просто переждать, пока конкуренты истощат свои ресурсы в бесплодных атаках.

Контратака. Несмотря на то что лидеры вынуждены обороняться и защищать занятую ими лидирующую позицию, большинство из них предпочитают активные действия и применяют тактику встречного боя. На каждую атаку конкурентов, выраженную в снижении цен, расширении каналов распределения или проведении новых мероприятий по продвижению, лидеры отвечают контратакой. Тактические удары лидера могут быть самыми разными. Он может вести встречные бои, ударить по флангам противника или напасть на его основную базу. Контратаки иногда бывают необходимыми для компаний-лидеров, когда возникают ситуации стремительного сокращения их рыночной доли. Но лидер, как правило, обладает значительным резервным превосходством над конкурентами, поэтому его преимуществом является возможность выбора самого благоприятного момента для совершения контратаки. Лидер может позволить себе провести отвлекающий маневр с целью заманивания противника вглубь своей территории, что ослабляет его фланги и позволяет быстрее с ним расправиться. Эта стратегия может быть довольно опасной, поэтому требует особо тщательной подготовки и подходит только для сильных компаний.

Грамотная и успешная контратака предусматривает совокупность мероприятий по обороне своей территории, разведке сил противника, выявлению его слабых позиций, сосредоточению сил для удара в точке образовавшихся брешей в рядах наступающей стороны и нанесению четкого и сильного удара. Еще один эффективный метод, позволяющий отвлечь противника от атаки на свою высоту, – это вторжение на его территорию с целью оттягивания части нападающих войск на защиту собственных позиций. Например, конкурент с целью оттягивания на себя части целевой аудитории лидера снижает цены на его основную услугу, разворачивая при этом широкую компанию по продвижению. Лидер, в свою очередь, может ответить тем же, совершив наступление на самые выгодные услуги компании-конкурента. Это станет угрозой потери основного источника дохода и заставит нападающую сторону отступить и вернуть цены на прежний уровень. Лидер может предпринимать также попытки блокады своих противников или лоббировать действия, невыгодные для него.

Мобильная оборона. Эта стратегия предполагает расширение территорий лидера для распространения на них сфер влияния, проведения атак и обеспечения обороны своих позиций. Это не просто распространение своей торговой марки. Это диверсификация и расширение рынков вглубь, что позволяет компании надежно закрепиться на лидерской позиции и стать менее уязвимой для вражеских нападений. Фирма ориентируется не на сам товар, а на нужды, которые он призван удовлетворить. Это предполагает финансовые вложения в научно-исследовательские разработки, введение новых технологий, расширение сферы деятельности. В качестве примера можно привести энергетические компании, которые выпускают бензин. Помимо своей отрасли, они тесно связаны еще и с нефтяной, угольной, атомной и химической промышленностью.

Расширяя рынок в рамках оборонительной стратегии, необходимо соблюдать два принципа военной науки.