Стратегии продвижения товаров - страница 6

После успешной реализации наступательных действий компания имеет возможность в течение некоторого времени пожинать плоды своих усилий. Если ей удалось реализовать поставленные цели и достичь конкурентных преимуществ, то она может долго получать более высокую, чем раньше, прибыль, покрыть издержки, затраченные на атаку, и обеспечить эффективную работу своего предприятия. Длительность периода пожинания плодов зависит от того, насколько быстро среагируют на действия компании основные противники, и насколько быстро они смогут подготовить и провести контратаку для сокращения конкурентного разрыва.

Как только противники реализовывают контрнаступление, компания теряет конкурентные преимущества, и период пожинания плодов автоматически заканчивается. Это неизбежно, поскольку рынок не стоит на месте, конкуренты не дремлют, поэтому рано или поздно компания обладающая необходимыми ресурсами, нанесет ответный удар. Это нужно помнить и принимать как закон бизнеса, поэтому уже на стадии пожинания плодов можно начинать подготовку к новой атаке. Как только противники начнут атаковать созданное конкурентное преимущество, компания должна быть готова совершить новую атаку и создать другое. Чтобы выиграть войну, надо всегда быть на шаг впереди противников, смотреть вперед и совершать одно наступление за другим. Это позволит завоевать расположение потребителей и прочно закрепиться на рынке.

Можно выделить шесть видов стратегии наступления:

• противостояние сильным сторонам конкурента;

• использование слабых сторон конкурентов для реализации собственных целей;

• одновременное наступление сразу на нескольких фронтах;

• захват незанятых территорий;

• партизанская война;

• упреждающие удары.

Противостояние сильным сторонам конкурента. В маркетинговых войнах используются самые разные способы борьбы с конкурентами. Противники сражаются при помощи ценовых манипуляций, вывода на рынок инновационных продуктов, расширения географии своего влияния, новых способов продвижения. Бои бывают очень ожесточенными и горячими. Противники отвечают атакой на атаку, каждый хочет оказаться впереди остальных.

Чтобы противостоять сильным сторонам конкурентов и обойти их можно использовать две возможности. Первая заключается в атаке на самых слабых конкурентов с целью отвоевать у них значительную долю рынка. Удар наносится по самым сильным сторонам слабых противников, при условии, что атакующий обладает товаром более высокого качества и в большей степени, чем конкуренты, обеспечен ресурсами. Вторая возможность состоит в атаке на конкурентное преимущество самого сильного соперника. Успех здесь зависит от того, насколько компании удастся сократить разрыв в преимуществах. Применяя эту стратегию, важно просчитать соизмеримость расходов на атаку с возможной прибылью. Если у компании достаточно ресурсов и возможностей, чтобы отобрать у конкурента часть рынка, то можно смело готовить атаку, если же долгосрочные перспективы получения прибыли отсутствуют, то производить наступление не стоит. Это может обернуться серьезным поражением.

Наступление на сильные стороны конкурентов может быть совершено на любом фронте. Вести бои можно с помощью проведения различных рекламных акций и кампаний, наделения товара новыми характеристиками, способными привлечь внимание потребителей конкурента с целью оттягивания на себя части его целевой группы, вытеснения моделей товара конкурирующий фирмы выпуском принципиально новых моделей, способных полностью заменить старые, снижения цен на аналогичные товары. Ценовая борьба представляет собой классический вариант ведения боя. Этот метод будет действенным, если атакующая компания обладает аналогичным или более высококачественного товаром. Тогда это даст возможность несколько увеличить долю рынка. Применяя эту стратегию, нужно просчитать рост прибыли. Он возможен в двух случаях. Если объем продаж увеличится за счет снижения цены настолько, что перекроет низкий уровень дохода на одну единицу продукции. И во втором случае, если компании удастся снизить размер издержек на единицу продукции за счет увеличения объема производства. Последний вариант является самым желательным и эффективным, так как позволяет произвести сильное агрессивное ценовое наступление на противника с наименьшими потерями в прибыли. Если снизить издержки не удастся, то для ценового удара атакующая компания должна обладать большими ресурсами, чем атакуемая компания, чтобы иметь возможность измотать ее в изнурительной войне.