Когда вы усядетесь составлять план рекламы родной фирмы на предстоящий месяц, по логике вещей (а «по науке» – однознач–но!) на вашем рабочем столе должна лежать бумаженция – неваж–но, написанная ли директором от руки или заверенная подписью трех бухгалтеров и печатью, – где указана сумма рекламных зат–рат фирмы на период составления плана. На месяц, к примеру.
Не принципиально, сколько ваше предприятие планирует по–тратить – пятьсот баксов, пять или пятьдесят тысяч «зеленых», – главное, что вы, составляя план, четко знаете, в каких финансо–вых рамках находитесь.
А теперь пусть скажут мне те, кто уже обременен опытом ра–боты рекламным менеджером: часто ли вы имели удовольствие видеть подобные документы?
То-то. Наука – штука ценная, но реалии жизни от теории да–леки, – к счастью или к сожалению.
Конечно, на белом свете есть и счастливчики, знающие свой рекламный бюджет до копеечки – в крупных (преимуществен–но столичных) компаниях, в представительствах зарубежных корпораций, в прочих солидных учреждениях.
Но в большинстве фирм и фирмочек (мелкие и средние рек–ламодатели) вы, задав шефу вопрос относительно рекламного бюджета на следующий месяц, как минимум в половине случаев услышите:
– Да откуда ж я знаю? Это как реализация пойдет…
А ведь по-своему он прав, ваш Иван Иванович. Многие ли ди–ректора смогут точно предсказать суммы продаж на следующий месяц?
Вот поэтому и реклама у нас непредсказуемая, т. е. затраты на нее. То густо, то пусто. Есть хороший доход – не пожалеем, по–тратимся на рекламу. Упали продажи – извини, дорогой рекла–мист…
А ведь «по науке» все должно быть наоборот! У буржуев, кста–ти, все так и происходит, равно как и у наших продвинутых ком–паний.
Аналитическая служба предприятия (в отечественной прак–тике это, зачастую, триумвират: генеральный директор, главный бухгалтер и коммерческий директор) прикидывает, какого уров–ня продаж товаров (услуг) хотелось бы достичь в следующем месяце.
Предположим, определились: 100 тыс. условных денег. При–быль в этом случае составит – 20 тыс. Остальное – затраты на материалы, зарплата, начисления на зарплату, аренда производ–ственных помещений, содержание офиса – в общем, возможны варианты. И налоги, честно уплаченные, тоже вошли в эти 80 тыс.
Хорошо, когда спрос на твою продукцию постоянный, не осо–бо подверженный сезонным колебаниям. Пример: хлебокомби–нат при отсутствии агрессивных конкурентов.
А ведь большинству фирм, дабы заработать эти 20 тыс. при–были (напоминаю, в условных деньгах), ой как попотеть придет–ся! Конкуренты, мода, сезонность… Куда тут денешься – хочешь, не хочешь, а активно продвигать свой товар надо. То есть давать рекламу.
Тут мы подошли к основополагающему моменту: рекламный бюджет должен составлять часть от планируемой прибыли за рассчитываемый период (месяц, квартал, год, пятилетка).
То есть все наоборот!
Не удачливость/неудачливость бизнеса определяет ассигнова–ния на рекламу в данный период, а конкретная сумма, потрачен–ная на рекламу, должна повлечь за собой достижение запланиро–ванного уровня продаж.
И вот тут, господа рекламные менеджеры, на войне – как на войне. Не сработала размещенная вами реклама, оказалась она малоэффективной – все, не получила фирма желанных 100 тыс. условных денег. То есть и прибыль меньше, и аренду платить не–понятно из каких средств, а главное – с зарплатой напряженка.
