Event-маркетинг: сущность и особенности организации - страница 2

В современной теории и практике маркетинга имеют место различные точки зрения на сам процесс продвижения, классификацию видов продвижения, их приоритетность исходя из целей продвижения, товарного ассортимента, характеристик рынка и т. д.

Так, например, Ф. Котлер смысл продвижения товаров раскрывает как стратегию коммуникации и стимулирования. Комплекс маркетинговых коммуникаций он также называет комплексом стимулирования и включает в него в качестве основных следующие средства воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.[1]

Другой известный автор П. Дойль применяет термин «продвижение» только к мероприятиям по стимулированию потребителей, сферы торговли и торгового персонала. Сам же процесс передачи информации потребителю о товарах и услугах компании он называет маркетинговой коммуникацией.[2]

Думается, с точки зрения менеджмента, такой подход авторов вполне оправдан, ибо коммуникация обеспечивает полезную для управления общность взаимодействующих между собой субъектов. В нашем случае, когда необходимо, чтобы потребитель сформировал собственное мнение о предлагаемом ему товаре и самостоятельно принял решение о покупке, это особенно важно.

Что же касается приоритетности тех или иных средств воздействия на потребителя, (имеется в виду – видов продвижения), то существуют также различные точки зрения, но уже у практиков маркетинга. Здесь следует выделить только одну особенность: приоритетность определяется различиями рынков.

Так, для рынка B2C приоритетность видов продвижения ранжируется следующим образом: первое место отведено рекламе; затем следуют мероприятия по стимулированию сбыта и персональные продажи соответственно; далее уделяется внимание мероприятиям популяризации и создания общественного мнения.

Для рынка B2B первое место по приоритетности отводится личным продажам. За ними следуют мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные мероприятия и мероприятия, направленные на формирование общественного мнения.

Если все это рассматривать с точки зрения маркетинга, то, прежде всего необходимо определиться, что же считать рынком. Маркетологи рынком должны считать группу потребителей, объединенных географическим положением по отношению к региону или стране и общностью интересов по отношению к конкретному товару. То есть это люди, имеющие неудовлетворенную потребность, для чего им требуется соответствующий товар. А какой это товар – потребительский или производственного назначения – уже второй вопрос.

В любом случае товары производственного назначения востребованы только в силу того, насколько востребованы потребительские товары, производимые с помощью них. Для кого предназначена линия по производству мороженого? Для фермерских хозяйств, молочных комбинатов или потребителей мороженого? Конечно, прежде всего, для тех, кто будет производить данный продукт. Но не следует сбрасывать со счетов и другие субъекты. Или, например, линия по производству корма для кошек и собак. Покупателями корма являются точно не животные!

Исходя из приоритетности рынка потребительских товаров и услуг по отношению к другим рынкам, приоритет тех или иных видов продвижения должен определяться особенностями психологии потребителя. Вряд ли уместно реализовывать мероприятия по стимулированию сбыта конкретного товара, если на рынке не распространена о нем информация по каналам рекламы. Поэтому следует выделить в качестве основных видов продвижения независимо от типа рынка рекламу и личную (персональную) продажу.