Event-маркетинг: сущность и особенности организации - страница 5

• экскурсии на предприятие, производящее товар;

• демонстрация результатов использования товара;

• пресс-конференции по случаю выхода на рынок нового товара и др.

Задачей стимулирования сбыта является побуждение потребителя к регулярным связям с предприятием и последующим неоднократным покупкам данного товара. Особенно эффективны акты стимулирования сбыта при обострении конкуренции, когда на рынке предлагается множество товаров со схожими потребительскими свойствами, а мероприятия при продаже одного из них предлагают покупателю ощутимую выгоду.

В условиях применения современных электронных средств телекоммуникаций компании в состоянии найти подход к каждому конкретному потенциальному потребителю, опираясь на информацию из имеющейся базы данных и разрабатывая новые методы стимулирования.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой некую корзину креативности, в которой накапливается все, что способно побудить позитивно настроенного потребителя действовать «здесь» и «немедленно».

Вместе с тем, позитивная настроенность обусловлена не только информированностью потребителя в отношении товара, что обеспечивается рекламой. Как уже было отмечено, важно получить доверие общества к компании и найти с его представителями, включая членов трудового коллектива, общие интересы и взаимопонимание. Для этого требуется активная работа по популяризации деятельности компании и производимых ею товаров в средствах массовой информации.

В большинстве своем компании отождествляются общественностью с продукцией, которую они производили ранее. О многих из них в обществе вообще отсутствует представление. В отдельных случаях широкий ассортимент и большое число названий товаров, разнородность дизайна и отсутствие фирменного стиля вызывают негативные с позиции управления отклонения между образом компании и реакцией, которую она вызывает у членов трудового коллектива и общественности. Поэтому создание однородного положительного образа компании является важным и необходимым условием продвижения ее товаров на рынке, для чего могут быть использованы следующие инструменты:

• формирование постоянных отношений со средствами массовой информации и регулярное проведение на этой основе пресс-конференций;

• создание потребительских клубов, обществ или союзов;

• представление общественности социальной отчетности (социальных балансов) наряду с годовыми отчетами о деятельности компании;

• долевое участие в строительстве местных объектов социальной инфраструктуры, включая спортивные сооружения, детские площадки, дошкольные учреждения;

• участие в создании технопарков и технополисов, поддержка их деятельности.

Разумеется, это далеко не полный перечень мероприятий, направленных на популяризацию деятельности компании. Важно, чтобы при реализации перечисленных мероприятий было широко представлено название самой компании.

Таким образом, основой всех мероприятий продвижения является смещение настоятельности потребности потребителя в пользу конкретного товара и превращение его знаний о товаре в лояльное к нему отношение. Как уже упоминалось, данный процесс требует системно-комплексного подхода к реализации способов продвижения в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Организаторам необходимо помнить, что каждый отдельный способ продвижения дополняет другие, решая определенные задачи, поскольку всех потребителей с точки зрения воздействия на них мероприятий продвижения можно условно разделить