Event-маркетинг: сущность и особенности организации - страница 4

где НП – настоятельность потребности;

Т – товар;

К – качество товара;

П – польза покупателя от приобретения данного товара;

А – аргумент, определяющий эту пользу;

Н – негативные моменты в жизни покупателя, обусловленные отсутствием товара;

У – ущерб, определяемый негативными моментами.

Следует отметить, что компании перед организацией персональной продажи должны тратить значительные средства на рекламу, обеспечивающую нужный уровень информированности потребителя и вызывающую у него заинтересованность в более подробной информации о товаре. А уже торговый агент, обеспечивая потребителя такой информацией, доводит процесс развития настоятельности его потребности до логического конца. Затем могут последовать дополнительные продажи другим покупателям в лице родственников и знакомых, чьи адреса и имена сообщат удовлетворенные покупкой покупатели. Таким образом, личная продажа является видом продвижения товара, непосредственно связанным с рекламой, и вступает в свои права непосредственно за ней.

Процесс продажи традиционно начинается с изучения потенциальных потребителей, когда формируется база данных с именами, адресами и др. полезной информацией о каждом из них.

Следующим этапом является анализ средств распространения рекламы и, прежде всего средств массовой информации, возможность выбора которых в настоящее время значительно возросла, начиная с новых форм рекламы в традиционных средствах и завершая диалоговыми средствами массовой информации.

После выбора средств распространения рекламы наступает этап, обеспечивающий максимальное влияние рекламы на потребителя, который приобретет товар только тогда, когда будет иметь о нем благоприятное мнение. Поэтому данная модель личной продажи должна ориентироваться на необходимость повышения осведомительной роли рекламы, информирующей потребителя о том, где покупать товар и что делать для получения о нем дополнительных сведений.

Информированность и последующая заинтересованность потребителя в товаре обеспечивает продажу, что является следующим этапом в рассматриваемой модели.

На последнем этапе необходимо помнить, что взаимоотношения с потребителями способствуют росту рыночного успеха новых и усовершенствованных товаров, вытеснению с рынка конкурентов, развитию различных применительно к потребителям направлений стимулирования сбыта.

Следующий вид продвижения, дополняющий рекламу и личную продажу, – стимулирование сбыта – представляет собой кратковременные меры поощрения покупки либо продажи товара. Все зависит от того, на кого направлены мероприятия стимулирования – на конечных потребителей или на посредников.

Компания, стимулируя сбыт, обращается к потребителям, уже информированным о товаре и знающим его потребительские свойства на личном опыте. Поэтому цель мероприятий стимулирования сбыта по отношению к покупателю состоит в предложении осязаемой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Таким предложениями могут быть:

• скидки за объем приобретенной партии товара либо за регулярность покупок определенного числа изделий;

• кредит в различных его формах;

• бесплатное распространение товаров в расчете на последующую покупку;

• бесплатная передача первых образцов товара для опытной эксплуатации;

• прием использованного товара в качестве первого взноса за новый товар;