Event-маркетинг: сущность и особенности организации - страница 3

Реклама – это некий обезличенный диалог между продавцом и покупателем, когда первый выражает свои намерения, а второй проявляет свой интерес к товару и самой компании, предлагающей его.

Намерения продавца в данном случае выражаются в желании увеличить товарооборот («реклама – двигатель торговли»). Однако такое желание без приобретения определенного уровня знаний о товаре и сформированного позитивного образа самой компании вряд ли выполнимо. Приобретение потребителем знаний о товаре способствует идентификации его потребности и отождествлению ее с предлагаемым товаром. Именно это обусловливает выбор потребителя и принятие им решения о покупке, в случае же его удовлетворенности покупкой и последующим сервисом он становится постоянным клиентом компании.

Кроме того, широкомасштабные рекламные мероприятия обеспечивают компании образ надежного делового партнера для других субъектов хозяйствования.

Таким образом, результат диалога продавца и покупателя становится результатом достижения целей рекламы. Однако у потребителя не должно складываться мнение о том, что реклама – это безальтернативный выбор и попытка продать товар сомнительного качества. Сама по себе она не всегда обеспечивает продажу, необходимы встречи с потребителем и консультации с ним. Вот здесь-то и вступает в действие личная продажа, участники которой могут непосредственно изучать товар, его характеристики, нужды других участников, своевременно внося в данный процесс соответствующие коррективы.

Особое место среди современных способов личной продажи занимает многоуровневый маркетинг (Multi-Level Marketing), ибо термин “продажа” вызывает у многих людей отрицательные эмоции. Поэтому в многоуровневом маркетинге нет необходимости в продажах в традиционном смысле. Здесь не предполагаются похождения современных коробейников по квартирам с предложением товара незнакомым людям. Товар распространяется среди друзей, соседей, родственников.

Необходимо отметить, что развитие современных электронных средств телекоммуникаций вносит существенные изменения в процесс личной продажи, когда прямой контакт с клиентом осуществляется на расстоянии. Тем не менее, реализация личной продажи должна основываться, как минимум, на двух подходах: традиционном и коммуникативном. При первом подходе, как правило, преследуется одна цель – продать товар. Такой подход характерен для деятельности большинства коммивояжеров и сбытовых агентов, дистрибьюторов в отдельных направлениях многоуровневого маркетинга, торговцев на потребительских рынках.

Суть продвижения здесь сводится к активному уговору потребителя приобрести товар, что не всегда приводит к обоюдному удовлетворению и не исключает разногласий в отношениях продавца и покупателя: в случае неудовлетворенности покупателя приобретенным товаром он может чувствовать себя обманутым и вряд ли проявит лояльность к товару, продавцу и компании в дальнейшем. Поэтому эффективность традиционного подхода всецело зависит от профессионализма торгового персонала и от качества предлагаемого товара. Торговый персонал, выступая как лицо компании, должен обеспечивать становление дружеских отношений с потребителем, а также побуждать его к позитивной ответной реакции.

Коммуникативный подход нуждается в предварительном выяснении проблем и запросов потребителя. От продавца в данном случае требуется применение в своей работе творческого начала. Как уже было отмечено, развитие современных электронных средств телекоммуникаций предоставляет продавцам неограниченные возможности новых решений в своей деятельности, ибо сочетание компьютерных и телекоммуникационных сетей становится стратегическим резервом для многих компаний. Это могут быть презентации, где потенциальным покупателям демонстрируется товар, его достоинства, преимущества и возможности. Если клиент в ходе демонстрации убеждается в достоинствах товара, он проявляет желание заключить договор на его приобретение. Таким образом, в ходе персональной продажи возникают партнерские отношения между продавцом и покупателем: покупатель наряду с товаром приобретает партнера в лице продавца, которому он доверяет. При этом