Как завоевать покупателя - страница 2

Существует ряд классификаций товаров:

– по времени пользования (длительного – кратковременного пользования услугами);

– по ситуациям приобретения (предварительного – спонтанного выбора, пассивного спроса (страхование жизни, энциклопедии));

– выделяют также основные и дополнительные товары (бритвенный станок и лезвия к нему).

В свете проблематики данной книги – привлечения и удержания клиентов – особое внимание уделим потребительским свойствам товара.

1. Востребованность: соответствие общественным нормам потребления, тенденциям моды и т. д., а также финансовая доступность.

2. Функциональность: польза от потребления товара (удовлетворение потребностей), его универсальность (широта применения) и т. д.

3. Надежность: долговременное сохранение «рабочих» свойств, в том числе при транспортировке и хранении.

4. Эргономичность: удобство и комфортность использования и утилизации товара.

5. Экологические свойства: степень воздействия на окружающую среду на всех стадиях жизненного цикла товара: от производства до утилизации.

6. Эстетические свойства: удовлетворение эстетических потребностей человека, а также социокультурная значимость, которой может обладать тот или иной продукт (картины, театральные постановки и т. д.).

7. Экономические свойства: расход материалов и затраты энергии при производстве и транспортировке продукции, а также при его использовании и утилизации.

Следующая базовая характеристика этой составляющей маркетингового комплекса – стадии жизненного цикла, на которых в то или иное время находится нагл продукт.

Основные стадии жизненного цикла продукта:

– вывод на рынок нового товара;

– стадия роста – рост потребления и прибыли;

– стадия зрелости – прибыль стабилизирована, действия по продвижению не имеют большого эффекта;

– упадок – спад потребления продукта, свертывание производства.

Особенность российского рынка заключается в том, что многие товары на нем еще не достигли (а часто и не достигают) стадии зрелости. Поэтому основное внимание в данной книге уделим принципам вывода новых продуктов, учитывая, что, руководствуясь этими же методами, можно улучшить недостаточную прибыльность продукта на стадиях роста и зрелости и даже реанимировать товар, находящийся в стадии упадка.

Прежде чем произвести и вывести на рынок новый продукт, производитель разрабатывает идею продукта. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске новых идей являются потребители. Их нужды и потребности отслеживаются с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Компании также необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.

Вот как можно представить схему вывода на рынок новых продуктов (см. рис. 2):

Формируя идею нового продукта или изменяя свойства уже существующего, каждый маркетолог (а в идеале и руководитель) должен ответить на основные вопросы: