Мерчандайзинг
Третий аспект понятия «место» – мерчандайзинг, т. е. принцип организации торговых точек. Есть целый свод правил, основанный на законах психологии, восприятия и оценок ликвидности товара, находящегося на разных местах торговой точки. В условиях насыщенного рынка за «лучшие» места на полках ведется настоящая война, и это не случайно: изменив местоположение товара в магазине, можно увеличить его продаваемость в 2, 3 и даже 10 раз! Главное – помнить о двух основных правилах мерчандайзинга: во-первых, большинство покупок товаров повседневного спроса происходит импульсивно, без предварительного планирования; во-вторых, при современной ассортиментной насыщенности просмотр вариантов и выбор той или иной марки происходит в очень короткий промежуток времени, буквально за доли секунды. Поэтому решающий «конкурентный бой» идет именно на полках магазина.
Приведем несколько методов представления товара в торговой точке:
– идейное представление товара – в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
– группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т. д. – в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
– организация по цветовой гамме;
– выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);
– вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
– объемное представление – выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);
– фронтальное представление – демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).
Приведем еще один аспект «местообразования» – создание «атмосферы» торгового зала, пробуждение у клиента желания прийти сюда вновь. Если у конкурента равное местоположение, ассортимент, цены, то чистота, уют, неординарный дизайн и располагающий персонал способны значительно увеличить привязанность клиентов к данному месту. Перейдем к следующему компоненту маркетинг-микса – ценообразованию.
Понятие «Цена» и ее место в комплексе маркетинг-микса
Цена – это то количество денег, которое необходимо заплатить за товар или услугу, или сумма благ и ценностей, от которых потребитель готов отказаться в обмен на покупку определенного товара или услуги. Цена играет важную роль в комплексе маркетинг-микса, так как именно она определяет итоговые финансовые показатели, объем реализации и показатель доли рынка. Рассчитать полученную прибыль (П) можно с помощью следующей формулы:
П = Ц х О – С,
где Ц – цена;
О – объем реализованной продукции;
С – суммарные издержки.
В конкурентной борьбе цене отводится существенная роль. Цена – один из наиболее гибких маркетинговых инструментов, так как она количественно измерима и легко изменяема. Однако прежде чем изменить цену хотя бы на рубль, нужно понять, какие плюсы и минусы принесет данное изменение.
Определим основные подходы к формированию цены:
– затратный метод;
– ценностный метод;
– конкурентный метод;
– метод выравнивания.
1. Ценообразование, ориентированное на затраты.
В данном случае цена рассчитывается на основе затрат – расчета себестоимости. На основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать то, что цена в этом случае не ориентирована на рынок и может быть им не принята. Для компромисса используют расчет, исходящий из продажной цены и предназначенный для контроля рыночной цены с учетом уровня затрат.
