Как завоевать покупателя - страница 4

Рассматривая уровни товара, мы вплотную подошли к понятию «Place» – каналы распределения и собственно места, в которых происходит приобретение, а зачастую и потребление товаров.

В понятие «Place» входят три основные составляющие:

– каналы сбыта;

– местоположение;

– мерчандайзинг.

Рассмотрим варианты применения понятия «место» к следующей ситуации: на первом этапе открытия «Итальянской кондитерской» продажа кондитерских изделий производилась непосредственно в кафе, расположенном в одном здании с цехом, т. е. отсутствовали посредники, а продажу осуществлял непосредственно производитель. Такой канал распределения называется «нулевым», в нем отсутствуют промежуточные игроки рынка, а сделка осуществляется непосредственно между производителем и конечным покупателем.

Еще один пример использования «нулевого» канала – передвижные лотки-магазины, продающие продукцию «Итальянской кондитерской» под одноименной торговой маркой одной компании. Если же продажу осуществляет другая компания, то канал распределения будет «первым», с одним посредником между производителем и продавцом. Есть каналы распределения и с большим числом участников, например, когда товары скупает у производителей крупный оптовый центр, затем у него отовариваются мелкие оптовые центры, которые поставляют продукцию в розничные точки. В целом действует правило: чем больше посредников, тем выше цена для конечного потребителя, так как каждый из посредников должен обеспечить условия транспортировки, хранения и поддержания запасов товара. С другой стороны, плюс для потребителя в структуре рынка со значительным числом посредников в ассортиментной насыщенности торговых точек и большом количестве мультибрендовых магазинов, а также возможности купить любимую марку, скажем, журналов или шоколада, в самых различных местах, а не только в специализированном фирменном магазине.

Следующий аспект понятия «место» – месторасположение торговой точки, в которой продается товар. Согласно общим законам маркетинга, потребителю должно быть удобно приобрести товар в то время и в том месте, где он хочет и готов это сделать. Одним словом, нет смысла продавать морозоустойчивую жидкость для стекол в странах с жарким климатом, а сверхмощные кондиционеры – в районах крайнего сервера. Примеров неудачного выбора мест не так уж мало: это может быть и ценовое непопадание (магазины премиум класса в районах с низкой обеспеченностью). Уровни месторасположения подразделяются по следующим направлениям:

– регион (часть территории страны или город);

– область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина);

– конкретное место.

Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения.

Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение соседних магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.