– функция товара (какую потребность он призван удовлетворить);
– кто будет покупать данный товар (целевая аудитория);
– есть ли товары с аналогичной функцией на рынке, насколько хороню они заполняют целевую нишу и в чем заключается уникальность нашего товара;
– когда и где будет распространяться товар (место).
Приведем пример вывода успешного продукта. В одном из спальных районов областного города численностью около 800 000 человек было открыто новое предприятие по производству хлебобулочных изделий «Итальянская кондитерская». Реализация товара велась по 2 направлениям: продажа в розницу свежей выпечки (несколько десятков сортов хлеба, батонов, булочек, слоек и кондитерских изделий) и кафе с пирожными в ассортименте по удобному графику работы (с 8 до 23). Оба этих вида торговли были объединены в одном качественно отремонтированном зале, расположенном в непосредственной близости с производством. Выпечка производилась ежедневно, в широком и разнообразном ассортименте, по европейской технологии и из качественных продуктов. На этапе запуска торговли цены держались на уровне средних по городу (конкуренты – традиционные кулинарии с неизменным с советских времен ассортиментом, несколько частных цехов, поставляющих продукцию в розничные сети и ряд дорогих кафе, где продукция аналогичного качества: чашка чая (кофе) плюс пирожное – стоила в 2–3 раза больше.) Через полгода успех «Итальянской кондитерской» был настолько велик, что потребители приезжали специально из других районов города и даже из пригородов, чтобы попасть в кафе или купить продукцию на вынос. Продукция «Кондитерской» стала считаться лучшей в городе, еще через полгода была открыта сеть кафе-магазинов под общим брендом, а в местах с наибольшей проходимостью были установлены передвижные фургоны, торгующие продукцией компании.
Как мы видим из примера, целевой круг потребителей достаточно широк: покупатели с достатком средним и выше среднего (покупатели с низким достатком тратят деньги на товары 1-й необходимости, реже – на кондитерские изделия, и ищут наименьшую цену на рынке); семьи с детьми, молодежь, пенсионеры и т. д. В первую очередь это близлежащий район города. Причем акцент делается не на рекламу, а сначала на «любопытство» – зайти, попробовать, а затем на «молву» – порекомендовать знакомым понравившийся продукт. Потребности удовлетворяются по двум направлениям: сам «товар» плюс «услуга» – уютное место отдыха с хорошим качеством обслуживания, приемлемыми ценами (без наценки для кафе, как для розничной продажи) и удобным графиком работы.
Вот какой в данном случае была стратегия маркетинга:
1. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на ближайший период времени.
2. Общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. Контрольные данные маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает продукцию и каков уровень удовлетворенности покупателей.
3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга и развитие новых направлений сбыта.
Три уровня товара
В рассмотренном примере можно выделить следующие составляющие товара: замысел товара – удовлетворение определенной потребности целевой аудитории, например, в качественных хлебобулочных и кондитерских изделиях; реальный – сам товар: хлеб, батоны, пирожные под общим названием «продукция «Итальянской кондитерской» в марочной упаковке; подкрепление товара – предоставление дополнительных услуг и выгод, в данном случае – уютное место для приобретения и потребления товара (кафе). Это и есть
