Как завоевать покупателя - страница 7

Паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы и распространение коммерчески важных сведений в печатных СМИ, по ТВ, радио или со сцены.

Директ-мейл – адресные персонифицированные послания с информацией о товаре, акциях и т. д.

Все эти виды коммуникаций тесно взаимосвязаны и объединяются в систему маркетинговых коммуникаций компании. Задачи системы маркетинговых коммуникаций – формирование осведомленности о товаре, создание благоприятного отношения к нему, и в результате желания совершить покупку. Если речь идет о продвижении какой-либо компании, а не отдельного товара, то здесь основной целью становится формирование доверительного отношения клиентов, укрепление лояльности ЦА за счет максимально качественного удовлетворения их потребностей. При этом приверженность данной компании становится дополнительной ценностью и может сохраняться на протяжении многих лет.

Состав комплекса маркетинговых коммуникаций может быть различным в зависимости от специфики предприятия и стоящих перед отделом маркетинга задач (см. табл. 4):

Необходимо отметить, что в последние годы это соотношение постоянно изменяется: при продвижении товаров широкого потребления опосредованное воздействие на потребителя (реклама) становится менее эффективным, чем личный контакт и благоприятная общественная оценка (молва часто является результатом PR-политики компании); при маркетинговых коммуникациях в сфере товаров промышленного назначения (В2В) все большую роль также начинает играть благоприятный имидж компании-партнера.

Главное при выборе средств и каналов коммуникаций – ориентация на целевые аудитории, ее «зоны восприятия» (Интернет, СМИ, места работы, отдыха и т. д.) и оценка сообщений компании с точки зрения запоминаемости, есть ли у посланной вами информации шанс найти себе место в сознании потребителя.

Существует четыре основных принципа разработки смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:

1) метод исчисления «от наличных средств», т. е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия;

2) метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж);

3) метод конкурентного соотношения, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов;

4) метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе выработки конкретных целей, определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценки затрат на решение этих задач.

Сумма этих издержек дает ориентировочную цифру расходов на стимулирование. Помимо основных затрат на продвижение в бюджет коммуникационной кампании следует включить затраты на проведение исследований (замер уровня узнаваемости до и после кампании и т. д.), а также организовать систему отслеживания и анализа ее эффективности.

Каждую секунду в России совершаются сотни тысяч покупок. Представим себе три ситуации приобретения товаров, происходящих в одно и то же время, но с разными покупателями в различных регионах страны. Приведем несколько примеров: в престижном столичном автоцентре преуспевающий бизнесмен приобретает новый внедорожник марки «Toyota» (ситуация 1); в областной больнице г. Мытищи главный врач подписывает контракт на закупку диагностического оборудования (ситуация 2); на рынке в Краснодаре молодая домохозяйка покупает у продавца-частника 1,5 литра молока и 0,5 литра сметаны (ситуация 3).