Как завоевать покупателя - страница 9

2. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и количестве приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Западные исследователи выделяют следующие этапы:

– молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;

– юные молодожены;

– молодые семьи с младшим ребенком до б лет;

– молодые семьи с младшим ребенком старше б лет;

– зрелые супруги с детьми, находящимися на их попечении;

– пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает;

– пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи на пенсии;

– вдовствующее лицо, работает;

– вдовствующее лицо, на пенсии.

Суммы, которые тратят «на себя» представители группы, в которых дети живут отдельно, больше, чем у тех, у кого дети находятся на их попечении. В то же время затраты нельзя характеризовать только этой переменной, так как среди клиентуры ювелирного магазина можно встретить и молодых одиночек, и юных молодоженов, и зрелых супругов и т. д. Поэтому выделение той или иной потребительской группы нельзя проводить на основании одной переменной. Если анализ проводится на основе демографических характеристик, необходимо учитывать социальное и экономическое положение потребителя.

3. Социальное и экономическое положение. Эти положения характеризуются образованием и родом занятий потребителя и его уровнем доходов. При этом экономическое положение зависит также от размеров расходной части доходов, размеров сбережений и активов и кредитоспособности. На Западе традиционно выделяют шесть основных общественных классов – сравнительно стабильных групп внутри общества: высший высший класс – наследственная элита общества (1 %), низший высший класс (около 2 %) – сверхвысокооплачиваемые люди свободных профессий и бизнесмены, высший средний класс (12 %) – управляющие, бизнесмены, низший средний класс (30 %) – служащие, мелкие предприниматели, высший низший класс (35 %) – мелкие служащие и полуквалифицированные рабочие и низший низший класс (20 %) – неквалифицированные рабочие и люди, живущие на пособия.

В России эти классы активно начали формироваться в начале 90-х гг, во время приватизации. В отличии от Запада, в нашей стране практически не сохранилось наследственной элиты, зато идет активный рост числа представителей политической элиты и бизнес-элиты (высший класс). При этом в нашей стране более, чем на Западе, сильна тенденция стремления казаться членом других общественных групп: многие представители среднего класса делают более дорогие покупки, чем могут себе позволить, а представители высшего класса, напротив, покупают нарочито дешевые вещи, стараясь «сэкономить». Далее мы остановимся более подробно на мотивах потребительского поведения, а здесь отметим, что не только пол, возраст и отношение к тому или иному общественному классу определяет выбор покупателя. Сильное влияние на принятие того или иного решения оказывают также окружающие люди, которых можно отнести к различным референтным группам.

4. Референтные группы. Группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Вернемся к нашим ситуациям (1–3). В первом случае в качестве референтной группы будут выступать друзья мужчины, его коллеги по работе. Влияние семьи может быть практически минимальным. В третьем случае, напротив, в качестве основной референтной группы выступает семья покупательницы: муж (желание показать себя хорошей хозяйкой), дети (экологически чистые, натуральные продукты полезнее), возможно, мать или отец (привычка покупать все на рынке). В случае 2 референтные группы еще шире: сюда могут войти и лечащие врачи (необходимость современной диагностики в лечении), и сами больные (жалобы и предложения). А то, насколько сильно принимающий решения человек подвержен влиянию референтных групп, определяется его психографическими характеристиками.