3. Сегментирование по психографическому принципу
Основа психографического сегментирования – эмпирическое представление о том, что особенности стиля жизни позволяют сгруппировать однородные популяции, которые подходят для эффективного маркетингового воздействия. В общем понимании – психографика – это особая наука, которая классифицирует людей по психологическим характеристикам, таким как: образ жизни, тип личности и т. д., под психографикой обычно понимают некое отражение особенностей социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг.
Существование психографики обусловлено тем, что практически каждая психологическая особенность личности оказывает определенное влияние на модели потребительского поведения. Причем это влияние не меньше, чем, например, влияние на потребительское поведение социально-демографических и иных критериев. Психографика призвана ответить на вопрос «Зачем потребитель что-то делает?» Она применима к большим выборкам и позволяет получить количественные данные для характеристики рыночных сегментов.
Благодаря использованию инструментария психографики, можно проводить сегментирование по психографическому принципу – выделение групп потребителей на основе стандартизованных перечней личностных характеристик или анализа сообщений, получаемых от самих потребителей: об их деятельности, убеждениях, интересах и образе жизни.
Среди перечней личностных характеристик потребителей, в первую очередь, выделяют различные типы личности.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность и т. д. Тип личности оказывает влияние на такую широко используемую в маркетинговых исследованиях величину, как образ жизни.
Можно привести простой пример сегментирования потребителей по типу личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
В основе формирования образа жизни лежат восприятие (то, как индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую извне информацию), убеждения (мысленные характеристики чего-либо, даваемые индивидом) и отношения – сложившиеся на основе имеющихся знаний устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Можно привести такой пример сегментирования потребителей по образу жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, деловые лидеры.
На основе психографических исследований потребителей составляется определенный психографический портрет, который позволяет разработать максимально эффективную рекламную концепцию, сформулировать ее слоган, разработать другие символы бренда и т. д.
Изучение глубинных факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке, привело к образованию такой отрасли знаний как «психология потребителя». Использование методов психологического тестирования, личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным, компульсивность (навязчивые привычки), например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств.
