Во всех этих ситуациях происходит обмен одних материальных ценностей на другие, в частности – денежных знаков на товары. Далее начинаются различия. Больше всего отличается от двух других ситуация 2 – закупка оборудования для больницы. Здесь в роли покупателя выступает не частное лицо, а предприятие, и приобретаемый товар поступит не в личное, а в коллективное пользование.
Сосредоточим основное внимание на индивидуальных покупателях. Так, в случаях 1 и 3 покупки предназначены для использования одним лицом (самим покупателем) – случай 1, семьей (домохозяйством) покупателя – случай 3.
Потребитель – отдельное лицо или домохозяйство, приобретающее продукты или услуги для личного пользования.
Далее мы рассмотрим ряд примеров, подтверждающих, что и существующие, и потенциальные клиенты на рынке отличаются по целому ряду показателей. Выделение этих различий и составляет основу целевого маркетинга – маркетинга, рассчитанного на работу с отдельными группами, или сегментами, потребителей.
Для того чтобы целевой маркетинг был эффективным, необходимо как можно более точно сформировать потребительские группы: так, чтобы покупательские характеристики внутри одной группы были максимально сходными между собой и максимально отличными от характеристик членов других групп.
Потребительская группа – совокупность существующих и потенциальных клиентов, которых объединяют одинаковые характеристики, потребности, покупательское поведение или модели потребления.
Существует два основных подхода к выделению маркетинговых групп: первый основан на характеристиках потребителей (сегментирование по географическому, демографическому и психографическому принципу), второй – на их поведении (характер приобретения, использования товара и реакции на этот товар), он будет рассмотрен в параграфе 2.2 настоящей главы.
1. Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по географическому принципу – разделение рынка на однородные группы на основе места жительства населения. Этот метод делит рынок на различные географические единицы, такие как: государства, регионы, округа, города, районы и т. п. Для России в настоящее время характерны следующие географические сегменты: население мегаполисов (Москва и города-миллионники), население городов с численностью до 200 тыс. чел., от 200 тыс. до 500 тыс. чел., от 500 тыс. до 1 млн. жителей, население, проживающее в сельской местности. Могут отличаться потребительские характеристики населения северных и южных регионов, населения центральной части России (например, в потреблении зимней и демисезонной одежды и т. д.).
2. Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу – разделение рынка на однородные группы на основании демографических переменных: пола, возраста, уровня доходов, образования, рода занятий, стадии жизненного цикла семьи и др. Этот вид сегментирования имеет наиболее широкое распространение в классическом маркетинге. Рассмотрим более подробно основные демографические переменные.
1. Пол. В традиционном обществе пол играет одну из ключевых ролей при выборе тех или иных продуктов. Не только одежду, косметику, товары для здоровья, бытовые услуги разделяют на «мужские» и «женские», но и продуктовые линейки все чаще диверсифицируют на основе полового принципа (крепкое пиво – для настоящих мужчин, облегченные йогурты – для заботящихся о своей фигуре женщин и т. д.).
