Как завоевать покупателя - страница 12

Сегментирование по поведенческому принципу – сегментирование рынка в зависимости от знаний покупателей, от их отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Пользовательское поведение определяет то, как продукт приобретают и используют: где и когда происходит покупка и потребление, как часто, в каких количествах и с какой целью приобретается продукт, насколько чувствителен клиент к изменениям маркетинговых переменных (4 Р). На основании того или иного потребительского поведения можно разработать несколько взаимосвязанных типов сегментации: по мотивам, выгодам и на основе психографических характеристик потребителей.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Для описания потребительских мотивов наиболее широко используется теория мотивации Авраама Маслоу. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 5. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по уровню потребности.

В наших примерах: женщина, приобретающая молоко на рынке, удовлетворяет физиологические потребности, а мужчина, покупающий новый автомобиль престижной марки, – потребности в самосохранении (надежности) и потребности в уважении (социальном статусе).

При изучении потребителей иногда также проводят сегментирование по выгодам, о котором мы ранее не упоминали.

Сегментация по выгодам – определение целей, согласно которым потребитель совершает ту или иную покупку.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Например, человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

Необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т. е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснять и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.

Классическим примером сегментации по выгодам является сегментация рынка часов. По ней выделяют три явно различных сегмента, в каждом из которых часам придается различная ценность.

1. Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хороню работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупателей).

2. Сегмент «долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хороню оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).