Параллельно со сбором внутренних данных, в компании работает Система сбора внешней маркетинговой информации. Данные для нее могут поставлять различные специалисты, например специалист по связям с общественностью – подбор статей о маркетинговой и PR-активности конкурентов, развитии рынка. Внешние данные предоставляют все отделы, так или иначе взаимодействующие с внешней средой: логисты – о введении новых транспортировочных схем, поставщики – о росте цен в отрасли, о скидках, об условиях для конкурентов и т. д.
При решении той или иной задачи, отдел маркетинга активно использует данные систем внешней и внутренней МИ. Однако, в ряде случаев, этих данных бывает не достаточно. Тогда подключается третья составляющая МИС – Система маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых при определенной маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Рассмотрим основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:
– оценка потенциала рынка;
– анализ распределения долей рынка;
– краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
– изучение конкурентной среды;
– оценка реакции на новый товар;
– изучение ценовой политики.
В настоящее время для решения этих задач создан целый ряд методик, статистических и математических моделей. В данной книге мы остановимся на таком важном аспекте маркетинговых исследований, как изучение потребителей. Во-первых, потому что эта сфера исследований напрямую связана с тематикой книги и завоевать потребителя сложно без его всестороннего изучения, во-вторых, потому что это одна из наиболее современных и перспективных сфер анализа, т. к. именно покупатель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход.
Выделим следующие направления изучения потребителей:
– отношение к компании, к определенным товарным маркам;
– отношение к различным маркетинговым действиям компании (модернизация выпускаемых и вывод новых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
– уровень удовлетворения запросов потребителей;
– изучение системы ценностей клиентов и составление развернутого портрета потребителя;
– намерения потребителей;
– принятие решений о покупке;
– поведение потребителей во время и после покупки;
– мотивация поведения потребителей.
Вернемся к приведенному выше примеру: разработке маркетинговой программы для сети парков аттракционов. Допустим, руководством компании было принято решение об открытии на территории парка нового летнего кафе. В данном случае полезными могут оказаться такие исследования, как уровень удовлетворения запросов клиентов (довольны ли они имеющимся общепитом или ждут чего-то нового), целевой портрет потребителей (уровень дохода, возраст, количество детей в семье и т. д.), а также схемы поведения гостей при посещении парков аттракционов. Также полезно провести измерение ценовой чувствительности, чтобы понять, какого класса стоит сделать кафе – премиум, среднего, или ниже среднего.
Методы маркетинговых исследований
Теперь рассмотрим методы, с помощью которых мы можем провести интересующие нас исследования. Во-первых, это кабинетный анализ, основанный на изучении данных из вторичных источников: публикаций в СМИ, отраслевых журналах и статистических сборниках (данные переписи населения и т. д.), сети Интернет. Как правило, этот метод менее трудоемок и сравнительно дешев. С другой стороны, мы не можем проверить достоверность этих данных, и далеко не всегда цели готовых исследований совпадают с целями, поставленными в данном конкретном случае.
