Изучение системы ценностей клиентов и их намерений
Теперь, когда мы выяснили отношение клиентов к компании (товару, торговой марке), логично поставить следующий вопрос – что влияет на их поведение, в первую очередь, на намерение совершить покупку товара или услуги данной компании.
С этой целью необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяют оценить данные по продаже товаров. Так, например, из тех, кто высказывает положительное отношение к продукту, не все имеют возможность его приобрести. Это наиболее характерно для рынка автомобилей, недвижимости и других рынков товаров высокой стоимости, где клиенты при опросе отдают предпочтение более дорогим маркам, но из-за ограниченности в средствах приобретают более дешевые. На рынке товаров повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т. д.) зависимость между положительным отношением и намерением приобрести товар будет более сильной – около 90 %.
Часто в процессе исследования потребителей и их симпатий возникает необходимость сделать так называемый развернутый портрет потребителя. Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируется также частота, объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов. Исследования вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.
На этом этапе исследования потребительских предпочтений мы получаем важнейшую информацию, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок.
Одна из основных целей исследования потребителей – поиск групп с похожими потребностями, которые будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение потребителей по группам позволяет четко выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т. п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т. е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах.
Конец ознакомительного фрагмента.
