Как завоевать покупателя - страница 15

Во-вторых, это сбор первичных данных, т. е. предназначенных специально для решения нашей маркетинговой задачи. В зависимости от объема выборки (группы потребителей, представляющих всю совокупность ЦА) и «глубинности – поверхностности» опроса респондентов, выделяют качественные и количественные исследования. Последние, как правило, предполагают большую численность опрашиваемых респондентов и анализируются с помощью математических моделей (корреляционный, регрессионный анализ и т. д.).

Количественные исследования подразделяют на:

– face-to-face интервью (в местах продажи, уличные, поквартирные опросы);

– телефонные опросы;

– наблюдение;

– рыночные тесты;

– исследования на рынках В2В и В2С;

– изучение потребителей на промышленном рынке: процедуры принятия решения, критерии выбора поставщика, характеристики спроса.

Качественные исследования – это:

– фокусированные групповые интервью (фокус-группы);

– глубинные интервью;

– экспертные интервью и другие экспертные методы;

– hall-test – тестирование отдельных характеристик товаров (и/или рекламных материалов) в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки;

– home-test – тестирование продуктов в домашних условиях, условиях их реального использования;

– product-test – тестирование потребителями вкусовых и органолептических свойств в конкурентной группе или группе сходных продуктов.

Из приведенной ниже таблицы видно, как можно сочетать эти методики для создания информационной системы в сфере услуг (табл. 5).

С помощью этих методов мы можем понять, какие плюсы и минусы, с точки зрения клиентов, присутствуют в работе компании, и оперативно устранить негативные факторы. Но есть и другой аспект маркетингового изучения потребителей: изучение их отношения к компании (как наглей так и конкурентов), товарам и услугам.

Отношение включает в себя три составляющих: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение того, нравится он или нет), волевое действие (намерение приобрести товар).

Рассмотрим далее основные методы измерения отношения.

– прямое «да»-«нет» – наиболее простой вариант опроса, когда отношение клиента к компании (товару) характеризуется одним из двух вариантов ответа – «нравится» – «не нравится»;

– с помощью шкалы, или градации, отношений: используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы.

1 – Данная марка является наилучшей из всех имеющихся.

2 – Мне очень нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки.

3 – Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки.

4 – Данная марка является приемлемой, но есть лучшие.

5 – Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств.

6 – Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже.

7 – Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся.

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) – (7) характеризуют товары, которые не покупают;

– относительное: «что лучше – товар А или товар Б» – предполагает ранжирование объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т. д. места.