Как завоевать покупателя - страница 11

Использование узкоспециализированных тестов, опросников и различных техник, часто разрабатываемых для конкретных видов продукции и услуг, позволило обнаружить все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность – хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных, получили название импульсивность и выгодность (соответствие). Как отмечают исследователи, первый из этих параметров более соответствует женскому варианту покупательского поведения, а второй – мужскому, когда уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам.

В данном параграфе мы рассмотрели базовые методы выделения различных групп потребителей, основанные на их характеристиках. Это важный этап при создании системы дифференцированного маркетинга, который направлен на удовлетворение потребностей не всех возможных клиентов, а определенных целевых групп. Именно четкое выделение и понимание потребностей представителей интересующих нас сегментов рынка помогает максимально эффективно управлять моделью клиенториентированного маркетинга.

Не менее важными для разработки маркетинговой стратегии компании является определение и изучение действий, которые совершаются потребителем ДО момента совершения покупки и факторов, которые влияют на тот или иной выбор. С точки зрения действий потребителя, процесс покупки товара включает в себя несколько стадий (см. рис. 4)

Всем описанным в начале параграфа 2.1 ситуациям предшествовали эти этапы – от осознания потребности в товаре до принятия решения о его покупке и ответной реакции в виде самой покупки товара и его дальнейшего использования. Но в зависимости от сложности и повторяемости покупки (первичная, повторная), значимость и время прохождения этих стадий могут быть различными. Так, в ситуации с покупкой бизнесменом нового автомобиля большую роль играет следующая информация: какой марки была предыдущая машина, есть ли положительный опыт обслуживания в данном автосалоне, имеются ли положительные рекомендации. На прохождение этих этапов может понадобиться 1–2 месяца. В то же время для домохозяйки, совершающей еженедельные покупки на рынке, эти этапы проходят практически незаметно.

Побудительными факторами для совершения той или иной покупки могут выступать:

1) физические раздражители (голод, жажда, боль и др.);

2) социальные раздражители (экономические, научно-технические, культурные и др.);

3) маркетинговые (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта).

Так, в ситуации с приобретением новой машины на время и место выбора автомобиля может повлиять специальное предложение, например, страховка «Каско» в подарок (маркетинговое стимулирование сбыта), а в ситуации с покупкой молока на рынке основным побудительным фактором выступает потребность в пище: женщина покупает продукты, чтобы накормить семью (физический раздражитель).

Одни и те же побудительные факторы могут вызвать различную ответную реакцию у разных потребителей. Так, под действием физического раздражителя представитель одного из классов с высоким достатком, скорее всего, отправится в заведение общепита (бистро, ресторан), а если и будет покупать продукты, то не на рынке, а в престижном супермаркете. С другой стороны, маркетинговые побудительные факторы, эффективные для покупателей дорогих иномарок, будут совершенно бесполезны для домохозяек среднего достатка.