Контент-маркетинг и лингвистические особенности создания текста. Учебное пособие и книга для преподавателя - страница 5

8) специальное ценовое предложение (offer);

9) призыв к действию (call-to-action);

10) описание функционала (features).

1. Авторитетные сообщения

Маркетинговые сообщения, основанные на авторитете персоны, от лица которой распространяются эти сообщения. Например, когда известный врач с тридцатилетним опытом работы начинает рекламировать новое средство от головной боли. Сообщение о том, что данное лекарство действительно помогает, будет восприниматься аудиторией через призму авторитета и доверия к специалисту в данной отрасли.

2. Логические сообщения

Маркетинговые сообщения, апеллирующие к логике. Такие сообщения построены на фактах и доказательствах и побуждают аудиторию к выводам. Например, страховая компания может поделиться статистикой затоплений в квартирах и информацией о том, какую компенсацию получили пострадавшие, застрахованные в данной страховой компании. Такие сообщения побуждают аудиторию к тому, чтобы воспользоваться услугой компании.

3. Эмоциональные сообщения

Маркетинговые сообщения, апеллирующие к эмоциям. Такие сообщения обычно пытаются создать позитивные эмоции и связать их с определенным брендом. Это помогает привлечь новую аудиторию и сформировать комьюнити вокруг бренда. Например, производитель майонеза показывает нам, как семья собралась за новогодним столом, обильно заправляет салаты майонезом и весело проводит время. Майонез начинает ассоциироваться с праздником и хорошим настроением.

4. Юмористические сообщения

Ваша аудитория, скорее всего, не пропустит сообщение, если в нем используется юмор. При создании юмористических коммуникационных сообщений следует помнить, что для некоторых отраслей юмор применять нельзя.

К таким отраслям относятся:

– медицинские услуги;

– ритуальные услуги;

– услуги и товары, связанные с культурными и религиозными особенностями;

– товары и услуги, связанные с риском для жизни и здоровья.

5. Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение – это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или продукт. Например, почему нужно пользоваться «Яндексом», a не Mail.ru?

С точки зрения потребителей, УТП – это причина, по которой они выбирают тот или иной продукт.

В маркетинге есть специальные формулы для создания уникальных торговых предложений. Эти формулы помогут формализовать ценность продукта для решения маркетинговых задач.

Формулы создания уникальных торговых предложений:

1) УТП от Дэйна Максвелла;

2) УТП по методу 4U;

3) УТП «привычное без привычного»;

4) УТП по модели AIDA(s).

Уникальное торговое предложение от Дэйна Максвелла

Дэйн Максвелл – американский рекламный директор и соучредитель агентства Дойла, Дэйна и Бернбаха, известного как DDB, которое было основано в США в 1949 году.

Дэйн разработал формулу УТП, представленную на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Формула уникального торгового предложения от Дэйна Максвелла

Например:

Так, следуя формуле, мы получаем маркетинговое сообщение.

Согласно названию, данное УТП должно соответствовать четырем критериям:

1) полезность (usefulness);

2) уникальность (uniqueness);