Не прогадай! Планирование продаж с высокой точностью - страница 18

Широта спектра услуг или товаров также имеет большое значение при планировании. От величины многообразия того, что необходимо продать, зависит не только планируемый бюджет, количество занятых людей и место на складе, расходы на рекламу, но и гибкость компании и ее приспособленность к изменениям на рынке. Когда спектр товаров и услуг широк, есть возможность маневрировать, выставлять на продажу наиболее востребованные в определенный момент продукты и избегать убытков при колебаниях спроса на различные товары и услуги на рынке. Все эти возможности, а также требуемые для них условия должны учитываться на этапе подготовки к составлению плана.

Когда речь заходит о сфере влияния компании, многие деловые люди понимают под этим более узкое понятие – условную долю рынка. На самом деле между этими двумя понятиями существует некоторая разница – как в теории, так и на практике.

Сфера влияния подразумевает не только средний объем продаж компании в сравнении с конкурентами. Когда говорят о сфере влияния компании, то в эти слова включаются многие дополнительные смыслы. Репутация компании, ее имидж, авторитет руководителя среди деловой элиты города, мнение потребителей, возможность компании влиять на происходящие в городе или стране экономические процессы и регулировать их собственными действиями, а также наличие или отсутствие финансовых вложений и интересов в других компаниях и предприятиях – все это и многое другое в комплексе соответствует понятию «сфера влияния». Как вы понимаете, каждый из этих факторов в отдельности и все они в совокупности действительно имеют большое влияние на жизнь компании. С первого взгляда это влияние может быть незаметным, но после более внимательного изучения текущего положения и ситуаций в прошлом выясняется, что косвенное влияние подобных факторов огромно. В связи с этим важно учесть их все при планировании, расставив приоритеты так, чтобы названные условия не мешали, а способствовали росту компании и выполнению плана.

Сфера влияния компании также тесно связана с такими практическими аспектами, как умение руководителя принимать решения и следовать им, а также вести компанию намеченным курсом. Если предприятие постоянно расширяет свою сферу влияния, оно становится более устойчивым к любым перипетиям и катаклизмам экономической среды. Если же компания следует заданным узким курсом, лишь наращивая объемы, она в положении хозяйки, построившей из посуды башню, которую может разрушить одно неосторожное движение. Сфера влияния компании фактически является фундаментом, лежащим в основании любого предприятия и позволяющим ему увеличивать свою устойчивость. Этому же способствует и расширение спектра услуг и товаров, о котором мы говорили в прошлом пункте, только сфера влияния обеспечивает более масштабную устойчивость и большую вероятность успеха при любом раскладе сил на рынке.

Что касается доли рынка, то определить существующий ее показатель и занести в план желательный (максимальную, минимальную и ориентировочную среднюю величины) достаточно просто. Для расчета объема рынка, доли рынка и прочих конкретных показателей существуют отдельные формулы, в которые нужно занести только конкретные числа и информацию, чтобы адаптировать формулу к своему бизнесу.

За основу расчета берется общая емкость рынка конкретного города, населенного пункта, области или даже страны. Затем необходимо сравнить, сколько ваших продуктов в сравнении с аналогичным продуктом конкурента закупается торговыми точками разной величины. Для этого существует несколько методов. Заказчики и оптовые клиенты, как правило, не дают сведений о том, в каких объемах они закупают конкурентную продукцию, поэтому наиболее часто при анализе (аудите) продаж используется такой метод, как полевой аудит (сплошной обход) выборочных торговых точек разной величины или посещение их электронных ресурсов и интернет-магазинов. Тем или иным способом мы должны получить информацию о том, сколько видов нашего продукта и товара конкурента и в каком количестве единиц выставлено на продажу в различных торговых точках. Это дает не полную картину рынка, но приближенное к реальности представление о раскладе сил. К тому же надо учитывать, что получение наиболее полной информации возможно также от менеджеров торговых точек, которые, между тем, не вполне охотно делятся столь ценными сведениями. Поэтому на практике, как правило, используется получение информации из сети Интернет, от знакомых (неполная и неточная информация) или сотрудников, вовлеченных в продажи, а также самый распространенный и пока считающийся весьма эффективным метод полевого аудита и получения сведений из представленности на электронных витринах. Той же цели, когда речь идет об услугах, могут достигать опросы, но метод опросов требует дополнительных затрат и, кроме того, не может считаться вполне точным и объективным.